企業(yè)怎樣才能真正掌握自己的命運(yùn)

       近年來，中國的營銷市場一直涌動著變革趨勢，那種急功近利、“三板斧"式的解決問題方式，已經(jīng)無法支持變化無窮的市場了?！耙徽絮r，吃遍天"的暴利時代，已經(jīng)不復(fù)存在，市場盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了所有企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實(shí)上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式，最終只會把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險境地。

      20多年來，中國的市場起伏跌宕，由短缺邁向過剩，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者對炒作司空見慣，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通"，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

      我們先來看看麥當(dāng)勞面對肯德基的攻城略地是怎么做的：

      從2006年開始，麥當(dāng)勞實(shí)施了門店的24小時營業(yè)，隨后接下來是一系列組合拳——改善用餐環(huán)境、開設(shè)和中石化合作的“得來速"汽車餐廳、試點(diǎn)送餐服務(wù)。其目的都是拓展麥當(dāng)勞門店在時間和空間上和顧客打交道的機(jī)會，以提高現(xiàn)有每個門店的銷售額。

      如今的麥當(dāng)勞從“更大"轉(zhuǎn)向了“更多層次"。即不再強(qiáng)調(diào)開店數(shù)量和速度，而是將門店作為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的終端，從食品、飲料、舒適感、環(huán)境等各個方面來增加對顧客的黏性，以此提高單店銷售額。其在北美市場最新的實(shí)踐就是，針對星巴克推出口感不錯但價格更低的“咖啡計(jì)劃"。

      除此之外，另一個果斷的做法是關(guān)掉了利潤率低于10%的門店，從2005年到2007年，全球直營門店數(shù)(不包括特許經(jīng)營店和會員店)從8173家減少到了6906家。

      之前很長一段時間，麥當(dāng)勞規(guī)定，收銀員在顧客點(diǎn)餐時，必須大聲向后廚念出顧客的菜單，后廚的相關(guān)人也須大聲地再次重復(fù)，以達(dá)到雙方確認(rèn)的目的。

      現(xiàn)在借助柜臺服務(wù)系統(tǒng)，這一落后通訊方式的弊病被徹底解決。在麥當(dāng)勞收銀員的身后以及后廚的中央，懸掛有液晶電子屏。這些屏幕會在收銀員輸入顧客訂單的同時實(shí)時顯示這些訂單信息。并且屏幕自動分成若干區(qū)域，每個區(qū)域?qū)?yīng)一個顧客的訂單。當(dāng)訂單完成、餐食完備地呈遞給顧客的時候，屏幕上與之對應(yīng)的區(qū)域會清零，重新等待新的訂單輸入。

       這套系統(tǒng)被麥當(dāng)勞稱之為“按需定制"(MadeforYou)，等于顧客下單的同時開始制作食物，能最大程度地保持新鮮。

       現(xiàn)在，喜歡去麥當(dāng)勞就餐的人都會發(fā)現(xiàn)，大部分在收銀臺前方都標(biāo)注有紅色的箭頭，提示顧客點(diǎn)餐完畢后移動到右邊排隊(duì)等候。這樣不會耽誤下一位顧客的點(diǎn)餐。尤其是在高峰時段，這一小小細(xì)節(jié)的改動會加速麥當(dāng)勞的流量。

    表面看起來，“按需定制"、“柜臺分流"和24小時運(yùn)營并無直接關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，24小時運(yùn)營創(chuàng)造了對于更細(xì)節(jié)化管理的需求，以及降低成本的需求。從這個意義上說，“按需定制"和“柜臺分流"是24小時運(yùn)營和其他業(yè)務(wù)的服務(wù)平臺，在此之上，還能延伸出更多麥當(dāng)勞的“便利"組合。

   如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求？麥當(dāng)勞與時俱進(jìn)的事例其實(shí)已經(jīng)啟發(fā)了我們。

    藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指出，近兩年來，市場營銷模式變革中，服務(wù)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而，服務(wù)營銷究竟是什么？其實(shí)，服務(wù)營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等，同時，服務(wù)營銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。事實(shí)上，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營銷和顧問營銷，都是服務(wù)營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，維系消費(fèi)者忠誠。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾。21世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局。

    那么，如何做好服務(wù)營銷？我認(rèn)為建構(gòu)一個完善的“服務(wù)營銷管理體系"才是做好服務(wù)營銷的根本所在。

    首先，服務(wù)模式固定化。這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。

    其二，服務(wù)模式生動化。所謂生動化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進(jìn)來"為現(xiàn)在的“走出去"。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？

     其三、服務(wù)模式多樣化。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號，動輒來個大手筆，什么優(yōu)惠大抽獎、免費(fèi)出國游、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外，一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價獲得最大的效果。

     其四、服務(wù)模式創(chuàng)新化。服務(wù)營銷，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支服務(wù)營銷的隊(duì)伍，還可以廣開思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把服務(wù)營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。

     為促進(jìn)醫(yī)療體制改革、激活醫(yī)療市場的重要力量。