網(wǎng)上零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么

    自從在網(wǎng)上提出“價(jià)格是電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”的觀點(diǎn)之后，許多人在評(píng)論和郵件中提出不同意見(jiàn)，認(rèn)為電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于服務(wù)和技術(shù)方面，根據(jù)企業(yè)不同情況而相異，而“低價(jià)是電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”的言論無(wú)疑會(huì)將行業(yè)引入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。
　　在這里我修正一下我的說(shuō)法，將“電子商務(wù)”的范圍縮小，論點(diǎn)改成“價(jià)格是網(wǎng)上零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。并就此加以論述證明。
　　首先，服務(wù)是網(wǎng)上零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
　　顯然不是，網(wǎng)上購(gòu)物雖然實(shí)現(xiàn)了足不出戶購(gòu)物的理想，但卻無(wú)法快捷的提供顧客退貨、換貨和維修等方面的服務(wù)。雖然正規(guī)的商家都提出了符合國(guó)家“三包”的服務(wù)聲明，但是想到商品來(lái)回的費(fèi)用和時(shí)間，仍令不少客戶望而卻步。而那些比較貴重的物品如筆記本電腦等，網(wǎng)上零售商更是無(wú)力去承接售后服務(wù)的工作，顧客的售后服務(wù)通常是憑借生產(chǎn)企業(yè)的自身服務(wù)網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的。再者，就算有的網(wǎng)上能夠通過(guò)模式的改變而提升企業(yè)的服務(wù)能力，那么也無(wú)法通過(guò)服務(wù)而形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)闊o(wú)論如何網(wǎng)上都沒(méi)有辦法和網(wǎng)下比服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)真人面對(duì)面的問(wèn)題解決，況且簡(jiǎn)單服務(wù)的提升不難模仿，大家在你追我趕過(guò)程中又會(huì)趨向同質(zhì)化。因此，服務(wù)不可能成為網(wǎng)上零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最多也是一個(gè)有益的補(bǔ)充。
　　其次，方便性是網(wǎng)上零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
　　可以這樣說(shuō)，網(wǎng)上銷售與網(wǎng)下相比，在于其實(shí)現(xiàn)了客戶足不出戶即可選購(gòu)商品的購(gòu)物方式，但是，具體到各個(gè)電子商務(wù)企業(yè)，其給予用戶的方便性上差異化就不大了。更何況，足不出戶的購(gòu)物實(shí)際上在郵購(gòu)目錄中就早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物不過(guò)是一個(gè)升級(jí)而已。不排除一些同城電子商務(wù)企業(yè)能夠在方便性上做足文章，比如早些年因提出“e國(guó)1小時(shí)”而名聲大噪的E國(guó)，就曾經(jīng)嘗試在顧客購(gòu)買1小時(shí)內(nèi)將商品免費(fèi)送到顧客手中，哪怕你買的只是一瓶可樂(lè)。但是這種方式實(shí)行沒(méi)有多久就廢止了，原因很多方面，但是重要的一條是，方便快捷目前尚不能作為電子商務(wù)的核心突破口，這方面的突破要依托整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善尤其的是全國(guó)物流系統(tǒng)的不斷提升，僅僅靠某個(gè)企業(yè)自身既顯力量單薄，也有偏離電子商務(wù)主題之嫌疑。短期內(nèi)，電子商務(wù)企業(yè)如不借助傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)已有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，尚不可能達(dá)到即呼即到的方便購(gòu)物，在方便性上做文章的電子商務(wù)也尚不具有廣闊前景。
　　再其次，技術(shù)是網(wǎng)上零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
　　談到電子商務(wù)技術(shù)，總是讓人想起馬云說(shuō)自己不懂技術(shù)的話語(yǔ)，但是，他自身不懂技術(shù)沒(méi)關(guān)系，重要的是他的公司有一大幫技術(shù)骨干?；ヂ?lián)網(wǎng)公司沒(méi)有技術(shù)是絕對(duì)不行的，但是很顯然，技術(shù)不是萬(wàn)能的，在越來(lái)越提倡開(kāi)源開(kāi)放的今天，同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)效果可以用不同的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，正如PHP和ASP兩種截然不同的語(yǔ)言，卻在實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易的系統(tǒng)中不相上下，功能和操作性各方面不分伯仲，企業(yè)不可能因?yàn)檫x擇了其中的一種核心技術(shù)就借此超越了對(duì)手。更多時(shí)候，技術(shù)只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)想法的工具，而不是殺敵制勝的殺手锏。
　　再再其次，界面友好性能否形成核心競(jìng)爭(zhēng)力？
　　目前，網(wǎng)上出現(xiàn)一種“視頻購(gòu)物”的新興風(fēng)潮，許多購(gòu)物網(wǎng)站都引進(jìn)這一概念。其實(shí)，這不過(guò)是將電視購(gòu)物引入了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，將商品更直觀全面的呈現(xiàn)給消費(fèi)者而已，這種對(duì)客戶的友好性是網(wǎng)站的重要組成部分，但是，視頻購(gòu)物注定只能在一條狹窄的道路上成功，很顯然，你不能讓沃爾瑪把其所有的商品都拍成視頻，更沒(méi)必要把卓越書城的書籍通過(guò)視頻表現(xiàn)出來(lái)，許許多多的商品，只需要通過(guò)圖片和文字描述就足夠了，更何況，顧客也很可能沒(méi)有那么久的時(shí)間去看你的視頻導(dǎo)購(gòu)。類似這種模式的購(gòu)物還有很多，比如通過(guò)輸入消費(fèi)者身高、腰圍等數(shù)據(jù)就可以自動(dòng)選擇衣服的尺寸等等，這種友好性和個(gè)性化今后將不斷被補(bǔ)充進(jìn)目前單一的網(wǎng)上商城中，但是，也只是一種補(bǔ)充，你能做到的，別人同樣可以。
　　最后，信譽(yù)是網(wǎng)上商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
　　目前國(guó)內(nèi)的各大網(wǎng)上購(gòu)物商城，都是在信譽(yù)方面建立了良好的口碑，一個(gè)網(wǎng)購(gòu)企業(yè)建立自身的信譽(yù)，確實(shí)有利于企業(yè)的快速成長(zhǎng)，這是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)的電子商務(wù)監(jiān)控體現(xiàn)尚不完善，損害客戶的利益的行為時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致大部分人仍對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物持懷疑態(tài)度。而隨著行業(yè)的發(fā)展和法律法規(guī)的完善，正規(guī)的電子商務(wù)企業(yè)將逐步在信譽(yù)、服務(wù)等方面趨同，信譽(yù)將伴隨著電子商務(wù)企業(yè)的成長(zhǎng)而不離左右，是一個(gè)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)力組成部分，但不是核心。
　　那么，核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？當(dāng)然是價(jià)格。
　　沃爾瑪為什么能夠風(fēng)靡全球？因?yàn)樗珜?dǎo)天天低價(jià)。再看看步行街的各個(gè)店鋪，十個(gè)有九個(gè)門外掛著打折促銷的廣告。貨比三家已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣，從一個(gè)店逛到另一個(gè)店，對(duì)比著同樣的產(chǎn)品不同的價(jià)格。
　　網(wǎng)上購(gòu)物同樣如此，消費(fèi)者總是趨向于購(gòu)買更低價(jià)的商品，不但各個(gè)網(wǎng)上商城紛紛打出低價(jià)折扣等促銷廣告，而且購(gòu)物搜索引擎也逐漸風(fēng)靡，通過(guò)搜索網(wǎng)上商品并得出最低價(jià)，迎合消費(fèi)者的心理。
　　如果卓越亞馬孫不是低價(jià)售書，即便它再具有便利性、界面再友好，也不會(huì)有消費(fèi)者埋單。E國(guó)為什么由電子商務(wù)先驅(qū)變成先烈？就是因?yàn)樗e(cuò)誤的將便利性作為網(wǎng)上購(gòu)物的核心，而沒(méi)有在價(jià)格上面做出文章。美國(guó)著名的buy.com網(wǎng)站總是號(hào)稱“全球最低價(jià)”，它能夠自動(dòng)掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格，然后調(diào)整為最低價(jià)，現(xiàn)在這家網(wǎng)站已經(jīng)匯聚了強(qiáng)大的人氣，當(dāng)然它還需要在盈利上面再下功夫。
　　那么，是不是作為網(wǎng)上零售就一定要打價(jià)格戰(zhàn)？如果你有雄厚的資金作支撐，那當(dāng)然可以。但是，如果你沒(méi)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，就不能自投死路。降低價(jià)格除了降低自身的利潤(rùn)外，還可以在商業(yè)模式上面下功夫。比如“基地型電子商務(wù)模式”，將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的“零庫(kù)存”概念引入其中，將電子商務(wù)中心建立到產(chǎn)業(yè)基地中去，節(jié)省了物流和庫(kù)存環(huán)節(jié)，大大的壓縮了成本，從而能在價(jià)格上給予消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，而這種基于商業(yè)模式上建立起來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才是一個(gè)網(wǎng)上企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　當(dāng)然，模式也會(huì)被模仿，而是否會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，就在于你跑的是否足夠快。毋庸置疑的是，現(xiàn)在和未來(lái)的網(wǎng)上零售的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底就是一場(chǎng)價(jià)格競(jìng)賽。
　　這是我所獨(dú)創(chuàng)的觀點(diǎn)嗎？不是，定位大師里斯，早就在其《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》中預(yù)測(cè)到，網(wǎng)上零售將變成價(jià)格競(jìng)賽，而網(wǎng)下零售將不得已趨向服務(wù)競(jìng)賽。