傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨困境

2008年11月25日在上海舉行的Ad-tech大會(huì)上，Web Power的全球CEO Jacco做了題為"如何開展卓有成效的電子郵件營銷活動(dòng)"的演講，在演講中，Jacco分享了Web Power在全球郵件營銷領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)中國郵件營銷市場所處的階段，以及未來發(fā)展趨勢(shì)給出了一系列建設(shè)性建議。  

 　　Jacco先生演講結(jié)束后和他的中國同事--Web Power中國區(qū)首席代表Jay Xie一起接受了新浪等媒體的專訪。 

　　問：能簡單介紹一下Web Power的歷史么？ 

　　答：Web Power創(chuàng)立于郁金香王國荷蘭，99年的時(shí)候由Jacco先生和另兩位投資人合伙組建，他們分別在歐洲的Ebay，Masterfood，飛利浦等跨國公司擔(dān)任過核心技術(shù)及市場工作。在近10年的發(fā)展歷程中，Web Power逐漸在歐洲的主要國家，荷蘭，比利時(shí)，盧森堡，德國，瑞典，波蘭等地開設(shè)了分公司；05年Web Power進(jìn)入中國設(shè)立分公司，并隨后在新加坡設(shè)立了亞太區(qū)分公司，負(fù)責(zé)東南亞地區(qū)。  

　　問：Web Power在全球范圍內(nèi)服務(wù)過的客戶有哪些？ 

　　答：Web Power目前已經(jīng)服務(wù)了超過600家大型公司，包括像荷蘭的國家電視臺(tái)，帝斯曼化工，TNT集團(tuán)，Essent能源集團(tuán)，VNU會(huì)展集團(tuán)，弗里斯蘭銀行，金郁金香酒店連鎖集團(tuán)， 瑞典的霍普定銀行， Caliber媒體集團(tuán)，德國的漢諾威會(huì)展， 波蘭的荷比盧商會(huì)， 日本的豐田汽車， 還有中國的阿里巴巴，第九城市，中華英才網(wǎng)，勵(lì)展會(huì)展集團(tuán)，以及英國電信公司等等。  

　　當(dāng)然，每個(gè)客戶都會(huì)有他們自己不同的電子郵件營銷活動(dòng)策略。所以根據(jù)他們的不同需求，我們也提供了非常靈活的服務(wù)模式，例如像Essent這樣的能源公司，希望從傳統(tǒng)的紙質(zhì)電費(fèi)，水費(fèi)帳單向電子郵件帳單方向去轉(zhuǎn)型。Web Power的專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)從一開始立項(xiàng)，架構(gòu)，流程設(shè)定，到后面的測試，執(zhí)行以及數(shù)據(jù)監(jiān)測分析階段，提供全程的服務(wù)。  

　　問：目前，Web Power在全球郵件營銷領(lǐng)域的地位如何？有哪些獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，或者說，Web Power的產(chǎn)品和服務(wù)有什么特色？ 

　　答：這么說吧，我們?cè)跉W洲已經(jīng)處于一個(gè)市場領(lǐng)先者的地位，且目前歐美電子郵件市場已經(jīng)趨于成熟，相比亞洲市場來說，上升潛力不大，所以Web Power今后的一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)是利用我們10年積累起來的電子郵件營銷領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，來逐步培育亞洲市場，特別是中國大陸市場。另外，談及我們的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從技術(shù)角度來說，毫不客氣地講，Web Power的郵件營銷平臺(tái)DMdelivery絕對(duì)是處于一個(gè)世界尖端水平，和其他同行重點(diǎn)關(guān)注品牌宣傳不同，Web Power秉承了荷蘭商業(yè)文化中“節(jié)儉和效率”的優(yōu)秀品質(zhì)，每年均投入龐大的研發(fā)預(yù)算，以確保Dmdelivery的各項(xiàng)指標(biāo)始終處在全球最前列的位置。還有，就我們的服務(wù)模式來說，如同我前面所講，又是相對(duì)比較靈活，所以客戶都會(huì)戲稱Web Power的平臺(tái)是 ”the most value for money(發(fā)揮每一分錢的效用)”。這也很符合目前中國企業(yè)的一種思路，不再一味追求低價(jià)，而更強(qiáng)調(diào)ROI(投資回報(bào)率) 。  

　　問：Web Power見證了歐洲的郵件營銷市場近10年的發(fā)展歷程，具體經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？ 

　　答：這個(gè)問題，我們想應(yīng)該會(huì)對(duì)中國的市場有參照作用。其實(shí)在歐洲電子郵件市場初期，企業(yè)對(duì)商業(yè)電子郵件的概念還是很模糊的。很多的企業(yè)，只是了解到郵件群發(fā)可以將自身的信息投遞到潛在客戶的郵箱中，卻忽視了投遞的內(nèi)容信息是否與客戶的興趣度相關(guān)。于是導(dǎo)致很多商業(yè)電子郵件的行為混同于垃圾郵件，這也與企業(yè)自身的初衷相違背。那導(dǎo)致這種情況發(fā)生的原因是在于很多企業(yè)只是了解電子郵件營銷應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)，卻缺少了開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要借助的利器，這個(gè)利器就是一套行之有效的企業(yè)級(jí)商業(yè)郵件營銷平臺(tái)。于是，從2000年之后，越來越多的企業(yè)開始尋找例如Web Power這樣的專業(yè)第三方郵件平臺(tái)服務(wù)商作為其開展網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目的重要合作伙伴。目前，被歐美企業(yè)所認(rèn)知的商業(yè)郵件都會(huì)有以下幾個(gè)共性：固定的發(fā)送周期，相對(duì)穩(wěn)定的訂閱用戶數(shù)，高相關(guān)度的郵件內(nèi)容，這三者缺一不可。  

　　問：緊接著您上面的回答，那根據(jù)Web Power的觀察，中國的郵件營銷市場的特點(diǎn)是什么？發(fā)展階段如何？未來趨勢(shì)如何？ 

　　答：應(yīng)該說，目前的中國的郵件市場還處在一個(gè)初期發(fā)展的階段。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫前期那會(huì)兒經(jīng)歷了一個(gè)電子郵件用戶數(shù)量的急劇增長，到現(xiàn)在用戶使用數(shù)逐漸穩(wěn)定，從一開始同時(shí)擁有多個(gè)郵箱帳戶，到逐漸向某一個(gè)郵箱帳戶增加使用頻次發(fā)展。這是一種向歐美成熟市場靠攏的表現(xiàn)。網(wǎng)民不再一味追求對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)量上的占有，而逐漸向深度縱向發(fā)展。那對(duì)于市場營銷者來說，這其實(shí)是一個(gè)契機(jī)。  

　　說到發(fā)展階段。既然個(gè)體網(wǎng)民不再一味追求對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)量上的占有，而是逐漸向某一個(gè)郵箱帳戶增加使用頻次發(fā)展，正好說明個(gè)體網(wǎng)民消耗在郵箱帳戶的時(shí)間越來越長已經(jīng)是大勢(shì)所趨。在此背景下，以往，個(gè)體網(wǎng)民把除了私人郵件和工作郵件以外都認(rèn)為垃圾郵件的情況將逐漸減少，相應(yīng)地，他們會(huì)有選擇地訂閱一些與興趣愛好、專業(yè)知識(shí)、時(shí)尚潮流、文化信仰等相關(guān)的品牌郵件。這個(gè)趨勢(shì)在歐洲1995~2000年垃圾郵件第一次泛濫時(shí)候也發(fā)生過。 

　　不過同時(shí)也必須要看到的是，目前，很多中國的市場營銷者在看待郵件營銷這種手段時(shí)，還是會(huì)將它等同于垃圾郵件群發(fā)這樣的行為。這說明，我們的市場營銷者需要更多專業(yè)上的培訓(xùn)和理念上的提升。從專業(yè)上來將，大部分中國的市場營銷者目前還停留在年齡、性別、收入等社會(huì)屬性的簡單分類層面，并不擅長多層次營銷數(shù)據(jù)的采集和數(shù)據(jù)挖掘，尤其是消費(fèi)者行為這樣的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)挖掘。從理念上來說，目前全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，產(chǎn)品過剩和營銷成本壓縮成為市場營銷者的夢(mèng)魘，不能對(duì)客戶的投入說的更清楚，不能通過采集消費(fèi)者行為了解其心態(tài)，顯然不是合格的市場營銷者。這方面，Web Power非常愿意承擔(dān)起市場培育者的職責(zé)，并希望在09年通過研討會(huì)的形式與中國同行分享我們?cè)跉W洲的成功經(jīng)驗(yàn)。我們對(duì)中國未來的郵件營銷市場還是非?？春玫?，而且也會(huì)在未來的一兩年時(shí)間，整體的市場價(jià)值會(huì)有成倍增長的可能性。 

    問：根據(jù)我們所了解的情況，國內(nèi)政府主管部門和一些協(xié)會(huì)組織都在制定一些反垃圾郵件的措施，在實(shí)際運(yùn)行中效果有限，Web Power是怎么看待這個(gè)問題的？ 

　　答：在歐洲，經(jīng)過10多年的發(fā)展，商業(yè)電子郵件已經(jīng)完全取代了群發(fā)垃圾郵件的階段，因?yàn)椋瑲W洲公司，即使是個(gè)很小的公司，也非常重視品牌，“未經(jīng)許可頻繁暴力騷擾”式郵件營銷在5年前就已經(jīng)絕跡。 

　　中國的情況比較復(fù)雜，對(duì)垃圾郵件的認(rèn)識(shí)從來就沒有統(tǒng)一過。據(jù)我觀察：一般來說，對(duì)于收件人來說，只要是收件人認(rèn)為沒有必要，而通過退訂/回信操作通知了發(fā)件者，甚至在收件服務(wù)器和客戶端進(jìn)行了反垃圾設(shè)置，但依然不斷收到該發(fā)件者的郵件，就叫垃圾郵件。但是，對(duì)于發(fā)件人來說，只要收信地址“曾經(jīng)”許可過，就認(rèn)為該收信地址永遠(yuǎn)是許可的，就可以任意發(fā)送郵件，就不是垃圾郵件。而對(duì)于公共郵件服務(wù)商而言，只要發(fā)件人是機(jī)構(gòu)，并且郵件內(nèi)容被認(rèn)為包含商業(yè)目的，該發(fā)件人發(fā)送的郵件就被可以認(rèn)為該發(fā)件機(jī)構(gòu)正在發(fā)送垃圾郵件。這就是如今中國垃圾郵件治理面臨的主要問題所在。 

　　應(yīng)該客觀的說，中國的政府和協(xié)會(huì)組織，特別是中國反垃圾郵件中心已經(jīng)在立法監(jiān)管這一領(lǐng)域做出了很大的成就。 從之前的無法可依，到現(xiàn)在有據(jù)可循，這是一種帶動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)變。 當(dāng)然你所提到的，在實(shí)際操作中，出現(xiàn)一些執(zhí)行上的模糊點(diǎn)，例如：我們國家對(duì)反垃圾郵件管理辦法上，有關(guān)廣告郵件的定義，這其實(shí)就是很模糊的。 企業(yè)的網(wǎng)站對(duì)自身訂閱會(huì)員進(jìn)行定期的電子期刊發(fā)送，這是否屬于廣告郵件的范疇，其實(shí)很難界定的。 本身在國外，是沒有所謂的“廣告郵件”一說的，只有許可和非許可制電子郵件之間的區(qū)別。 那其實(shí)包括我們的香港地區(qū)，早在05年就頒布了有關(guān)“許可制電子郵件營銷”的立法。 我們之前一直在提的商業(yè)電子郵件，就是屬于許可制電子郵件的一種，只是說，內(nèi)容更具有商業(yè)性質(zhì)。但無論具有商業(yè)性與否，判斷一個(gè)企業(yè)是否發(fā)送垃圾郵件，我們認(rèn)為還是應(yīng)該要向國際接軌，以“許可(opt-in)”來分清黑白，同時(shí)兼顧收件人和公共郵件服務(wù)商的權(quán)力。我們希望在不久的將來，國家的相關(guān)部門能夠在目前的管理辦法基礎(chǔ)上，出臺(tái)更有針對(duì)性的細(xì)則，并充分考慮國際上同行的經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入中國3年來，我們一直與相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通，我們的“商業(yè)郵件”理念中蘊(yùn)涵的“三贏”原則也逐漸得到廣泛共識(shí)。 

　　問：在中國，郵件營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)分支，早已經(jīng)存在，但一直處于不溫不火狀態(tài)。 原因是什么？ 

　　答：其實(shí)剛才已經(jīng)有提到一點(diǎn)，市場營銷者非常容易將商業(yè)電子郵件營銷與群發(fā)垃圾郵件混為一談，因?yàn)樗麄冏约旱泥]箱里面就已經(jīng)充斥著各類垃圾郵件。不過近幾年，越來越多的企業(yè)意識(shí)到這種一對(duì)一式直接溝通方式會(huì)為企業(yè)帶來更多益處，所以相信郵件營銷被“輕視”的局面會(huì)逐步改觀。  

　　同時(shí)我們需要說明的是，郵件營銷領(lǐng)域技術(shù)革新其實(shí)一直在不斷發(fā)展，無論是發(fā)送內(nèi)容的規(guī)范性設(shè)定，對(duì)郵件垃圾分?jǐn)?shù)值得檢驗(yàn)，發(fā)信頻次速率的合理掌握，后期報(bào)告的詳盡程度，這些方面的發(fā)展對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)提高商業(yè)電子郵件營銷活動(dòng)直接帶來幫助。  

　　問：和網(wǎng)絡(luò)營銷模式如網(wǎng)頁廣告、搜索引擎競價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化、DM、窄告、視頻廣告相比，郵件營銷有什么優(yōu)勢(shì)和不足嗎？  

　　答：對(duì)企業(yè)來說，這些營銷模式都是被動(dòng)的、間接的、難以保留用戶行為數(shù)據(jù)的方式，而帶跟蹤和行為數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)郵件營銷，則主要強(qiáng)調(diào)主動(dòng)出擊、交互體驗(yàn)和轉(zhuǎn)換率(ROI)。根據(jù)全球知名的市場調(diào)查公司Rysunek于2008年初針對(duì)數(shù)百名資深市場營銷人員做的線上調(diào)查--“Email Market