口碑營銷循環(huán)

要點(diǎn)：口碑營銷利用用戶力量，從知曉、理解、信服、欲望、行動五個環(huán)節(jié)全面提高營銷的效率和速度。形成口碑營銷正反饋循環(huán)和雪球效應(yīng)，制造群體熱點(diǎn)，構(gòu)成環(huán)境威力，引爆時尚流行。--鄭治@傳媒邊緣如下圖所示，為達(dá)成購買產(chǎn)品或服務(wù)，用戶需要經(jīng)歷知曉、理解、信服、欲望、行動五個階段。營銷的目標(biāo)就是最終促成用戶購買，營銷的實(shí)施和管理的要義就在于提高上述五個階段中營銷資源的使用效率、并縮短每個階段所需的時間。傳統(tǒng)廣告等傳統(tǒng)營銷是一種低效的營銷模式：盲目低效的“營銷轟炸”：因?yàn)椴恢烙脩粼谀膬?，尤其不知道新的用戶在哪兒。艱巨的市場教育過程：特別是新產(chǎn)品或服務(wù)上市之初，將面臨艱巨的市場教育過程；而成熟市場則面臨品牌的教育和產(chǎn)品細(xì)分定位的教育問題。缺乏公信的“王婆賣瓜”：企業(yè)牟利為目的的市場傳播不可避免地將被用戶視為“王婆賣瓜”，用戶一開始將抱著抵觸的心態(tài)。低層次的欲望煽動，血腥價格競爭：企業(yè)由于無法把握用戶個性化需求，只能訴諸于共性需求，往往會流于煽動用戶的低級欲望；或者簡單地降價來刺激用戶的購買欲望。昂貴的渠道時間和利益成本：為提交產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)不得不投資建設(shè)直銷機(jī)構(gòu)或構(gòu)建渠道，渠道建設(shè)需要時間，渠道要分享利益，而且需要投資和花時間教育渠道。正因?yàn)榈托?，所以其傳統(tǒng)營銷的效果模型是一種金字塔式模型，企業(yè)在五個環(huán)節(jié)上的巨大營銷投入最終的收獲只是那小小的塔尖。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)后，出現(xiàn)了精確廣告等新型營銷模式，可以達(dá)到準(zhǔn)確快速讓用戶知曉。而口碑營銷由于利用用戶的力量，如上圖右側(cè)口傳目標(biāo)矩形所示，可以從知曉、理解、信服、欲望、行動所有五個環(huán)節(jié)全面提高營銷的效率。1.準(zhǔn)確快速的口傳上家用戶知道下家用戶，知道他們是誰，知道他們的需求和喜好。而且下家用戶會主動關(guān)注上家用戶的行為和動態(tài)，或者是關(guān)注關(guān)鍵人物(明星、專家等)，或者是關(guān)注自己的親朋好友或同好。共同興趣機(jī)制：互聯(lián)網(wǎng)還提供了讓用戶按興趣組織和交流的機(jī)制，比如Tag、用戶組、BBS等。2.用戶自我教育跨越理解鴻溝營銷人員掌握用戶語言需要長時間修煉，而針對用戶個體情況進(jìn)行1對1的教育幾乎不可能，只能提供產(chǎn)品價值陳述、典型使用場景、使用指南、Q&A等大眾性資訊，不如放手讓用戶自我教育。上家用戶的使用示范：比如我的豆瓣，具體示范我是如何使用豆瓣服務(wù)，從中大家可以看到我利用豆瓣服務(wù)展示我在看什么書、看過什么、想看什么。上家用戶還可能寫Email、寫B(tài)log、在用戶組/BBS發(fā)帖，寫出使用服務(wù)的心得、訣竅等。其他用戶則可以與上家用戶進(jìn)行交互討論，比如大家可以在本篇Blog后展開討論。這是一種用戶間的互動教育，而且是用戶說話，采用用戶的語言，不同的用戶群組將采用不同的語言。3.形成公信力用戶的個人價值認(rèn)可、群體認(rèn)可以及其后面的個人信譽(yù)有效地形成了產(chǎn)品和服務(wù)的公信力，打消下家用戶的懷疑和抵觸、讓其信服，遠(yuǎn)勝于企業(yè)自說自話的“王婆賣瓜”。如口碑營銷模型中所述，上家用戶的個人價值認(rèn)可和個人信譽(yù)將極其有效地讓下家用戶信服。首先用戶采用產(chǎn)品/服務(wù)本身就是一種價值認(rèn)可；其次用戶可以就產(chǎn)品/服務(wù)發(fā)表評論，提供明確的價值認(rèn)可，比如星漢的《引爆流行：Web2.0的傳播理論》、豆瓣上的《引爆流行》的讀后感。而像用戶投票結(jié)果(如Digg機(jī)制)、用戶消費(fèi)的群體記錄(比如看過、收藏情況)等則是群體認(rèn)可機(jī)制，比如豆瓣上88人讀過了《引爆流行》。4.提升需求層次傳統(tǒng)單向營銷往往由于無能而不得不訴諸于“下三路”的底層次需求，比如一些BBS網(wǎng)站大量采用涉黃的內(nèi)容吸引眼球、刺激用戶欲望?？诒疇I銷則可以借助關(guān)鍵人物的榜樣作用、群體共同生活方式，而訴諸于用戶的社會承認(rèn)、歸屬感等需求，在產(chǎn)品和服務(wù)本身的價值外增加高層次價值(馬斯洛需求層次理論)。比如當(dāng)keso、isaac、LaoBai等使用豆瓣后，對Web2.0圈子是一個極強(qiáng)的榜樣作用；而Web2.0圈子里的許多人使用365key后，365key本身就成為Web2.0的一種工作方式。而且足夠數(shù)量的用戶采用、確實(shí)形成群體的生活方式后，將形成同伴壓力，迫使下家用戶快速采用產(chǎn)品或服務(wù)。這才是真正的環(huán)境威力！5.用戶成為銷售渠道通過邀請制、用戶在自己的個人網(wǎng)站或Blog嵌入服務(wù)等機(jī)制，用戶成為銷售渠道。