營(yíng)銷七大攻略

事件營(yíng)銷一般有以下特點(diǎn)：突發(fā)性強(qiáng)，時(shí)間緊迫；市場(chǎng)潛在的機(jī)會(huì)大；具有廣泛的消費(fèi)者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復(fù)雜消費(fèi)者很難分辨。其成功的關(guān)鍵是：實(shí)效和快速反應(yīng)。面臨的市場(chǎng)考驗(yàn)：對(duì)局勢(shì)的把握與應(yīng)變力。事件營(yíng)銷具有“雙刃劍”的特質(zhì)：或成為一個(gè)好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響和傷害?？v觀“非典”時(shí)期市場(chǎng)風(fēng)云，企業(yè)營(yíng)銷策略大致有如下幾種：　　一、借力打力：公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育　　在保健品業(yè)界策劃水平堪稱一流的養(yǎng)生堂公司抓住這一契機(jī)，于非典期間率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐贈(zèng)價(jià)值500萬(wàn)元具有提高免疫力的新產(chǎn)品——成人維生素；同時(shí)向一些隔離區(qū)的醫(yī)護(hù)人員大批量贈(zèng)送其利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品——龜鱉丸。在電視、報(bào)紙等媒體每次的廣告宣傳中，養(yǎng)生堂都緊扣這張公益牌，爭(zhēng)取社會(huì)各方面的支持和信任，在全國(guó)上下的媒體進(jìn)行消費(fèi)者教育和消費(fèi)觀念引導(dǎo)后，短短幾天之內(nèi)，其提高免疫力的產(chǎn)品龜鱉丸產(chǎn)品在杭州就已賣斷貨，其新產(chǎn)品成人維生素也取得較大的市場(chǎng)份額，同時(shí)，也真正拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)大戰(zhàn)的序幕。經(jīng)過(guò)這一次事件以后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日常保健意識(shí)將會(huì)逐漸增強(qiáng)，健康習(xí)慣也會(huì)慢慢養(yǎng)成，尤其是對(duì)維生素c的認(rèn)識(shí)會(huì)加強(qiáng)，為進(jìn)入維生素市場(chǎng)的一些企業(yè)無(wú)疑節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用。目前該公司正憑借東風(fēng)進(jìn)行其新產(chǎn)品的大力推廣?！　∷赜小皣?guó)藥傳人”美譽(yù)的正大青春寶藥業(yè)集團(tuán)總裁馮根生向杭州市第六人民醫(yī)院捐贈(zèng)其青春寶片和雙寶素產(chǎn)品，用于臨危受命的醫(yī)護(hù)人員提高免疫力，憑借其一直以來(lái)就存在的良好口碑傳播，青春寶短期內(nèi)銷量大增?！　∫恢睙嶂杂诠媸聵I(yè)的紅桃k集團(tuán)向湖北省衛(wèi)生廳捐贈(zèng)112萬(wàn)元、向浙江省疾控中心捐贈(zèng)價(jià)值28萬(wàn)元的提高人體免疫力的拳頭產(chǎn)品——紅桃k生血?jiǎng)?。在得到多家媒體的關(guān)注后，又及時(shí)對(duì)自己的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。由于市場(chǎng)反應(yīng)和執(zhí)行到位，很快得到了市場(chǎng)回應(yīng)?！　》浅r(shí)期必然會(huì)產(chǎn)生非常現(xiàn)象。世界第六大制藥公司羅氏公然散布“非典”是由禽流感引起的虛假信息，借此大力推廣其治禽流感的“達(dá)菲”產(chǎn)品，引起消費(fèi)者和社會(huì)的極大反感。為開(kāi)展危機(jī)公關(guān)，該公司請(qǐng)來(lái)多家媒體助陣進(jìn)行公開(kāi)道歉，并不惜撤換中國(guó)區(qū)總裁，最終才挽回了部分損失，重樹(shù)企業(yè)形象?！　〔呗砸c(diǎn)：1.獲得政府及媒體的免費(fèi)教育和引導(dǎo)；2.取得消費(fèi)者的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時(shí)期的消費(fèi)者心理占位；3.重塑醫(yī)藥保健品行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和倫理道德?！　《⒐πа由欤捍虿吝吳蚓o抓金稻草　　競(jìng)爭(zhēng)在激烈地推進(jìn)，幾乎每個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)都在尋找和運(yùn)用著與“非典”相關(guān)的內(nèi)容，挖掘產(chǎn)品能夠“提高免疫力，遠(yuǎn)離疾病”的訴求點(diǎn)。　　定位于專業(yè)兒童補(bǔ)血市場(chǎng)的康恩貝集團(tuán)的貝貝血寶產(chǎn)品提出“提高免疫，加固孩子的健康防線，是我們共同的責(zé)任”宣傳口號(hào)；作為國(guó)內(nèi)女性補(bǔ)血市場(chǎng)第二陣營(yíng)的產(chǎn)品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線”的訴求點(diǎn)；以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發(fā)布了“關(guān)愛(ài)生命，從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告……一時(shí)間，仿佛這個(gè)世界上的所有保健品都是提高免疫力的?！　∧X白金的黃金搭檔也借這次機(jī)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化維生素概念，進(jìn)行提高免疫力的廣告宣傳，同時(shí)在策略上一反常態(tài)，突出產(chǎn)品性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)惠，并希望和一般保健品拉開(kāi)距離?！　『芏嗍称凤嬃掀髽I(yè)也在進(jìn)行著有關(guān)“健康”宣傳，娃哈哈繼續(xù)演繹非常時(shí)期的“非常營(yíng)銷”：提出多喝和補(bǔ)充其維c含片，捍衛(wèi)健康；其娃哈哈有機(jī)綠茶倡導(dǎo)構(gòu)筑健康的綠色防線的口號(hào)等?！　≡谶@種訴求非常泛化和運(yùn)作手法極度同質(zhì)化的情況下，廣告效果將比的是速度、是效率，誰(shuí)能夠最先抓住消費(fèi)者的眼球，第一時(shí)間搶占消費(fèi)者心理占位，并形成較為流暢的供應(yīng)鏈體系，誰(shuí)將會(huì)在這場(chǎng)充滿商機(jī)的戰(zhàn)役中成為最大的贏家。而同時(shí)，在這種危機(jī)關(guān)頭，考驗(yàn)的也將是企業(yè)的社會(huì)良知和商業(yè)道德，誠(chéng)信將是這場(chǎng)事件營(yíng)銷之戰(zhàn)能否勝利的一個(gè)關(guān)鍵性因素?！　〔呗砸c(diǎn)：1.借助高頻率的訴求提及，提升短期內(nèi)銷量；2.對(duì)新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)空間和現(xiàn)實(shí)需求?！　∪?、欲擒故縱：步步為營(yíng)讓市場(chǎng)產(chǎn)生饑俄感　　一個(gè)不容忽視的案例就是廣東康人公司的板藍(lán)根只用了一個(gè)星期的時(shí)間，就完成了兩個(gè)季度銷量的營(yíng)銷神話。從表面上看，是非典事件成就了這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷成功的必然，但我們研究其整個(gè)過(guò)程來(lái)看，卻是一次非常周密、巧妙而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟季?，是結(jié)合了公關(guān)策略、團(tuán)隊(duì)組合策略、強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)策略、引而不發(fā)策略、口碑傳播策略、產(chǎn)品差異策略、平抑價(jià)格策略、渠道控制策略、將帥同欲的激勵(lì)策略等形成的能量釋放，堪稱“事件營(yíng)銷”的典范之作?！　“凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論，板藍(lán)根出現(xiàn)需求旺盛和供應(yīng)短缺是必然的結(jié)果，在買(mǎi)方市場(chǎng)和微利時(shí)代，這無(wú)疑是一次難得的商機(jī)，一般情況下，由于利益的驅(qū)動(dòng)，將會(huì)形成“供不應(yīng)求―價(jià)格上漲―大量生產(chǎn)―庫(kù)存積壓”的趨勢(shì)。由于廠家和政府共同進(jìn)行了調(diào)控，使產(chǎn)品既能保證供應(yīng)又不形成積壓，形成市場(chǎng)的良性流通局面?！　〔呗砸c(diǎn)：1.維持市場(chǎng)的緊張和壓力，既而形成市場(chǎng)的饑餓感覺(jué)；2.整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（包括政府）的力量，全方位開(kāi)啟市場(chǎng)潛能?！　∷?、另辟蹊徑：倡導(dǎo)觀念孕育新市場(chǎng)　　國(guó)人對(duì)衛(wèi)生和健康的關(guān)注以及很多工作和生活習(xí)慣的改變，將會(huì)培育出新的觀念和新的市場(chǎng)。有需求就有市場(chǎng)，這是營(yíng)銷學(xué)的定律。在這樣的非常時(shí)期，有集會(huì)、舉行會(huì)議的需要，卻又不能集中在一起時(shí)怎么辦？新的觀念出現(xiàn)了——移動(dòng)會(huì)易通，開(kāi)會(huì)無(wú)需面對(duì)面！中國(guó)移動(dòng)公司抓住契機(jī)，率先推出移動(dòng)會(huì)議的概念和產(chǎn)品，可謂是搶占先機(jī)無(wú)限。這也正驗(yàn)證了科特勒的經(jīng)典感悟：“營(yíng)銷首先是一種思想和觀念”。　　無(wú)獨(dú)有偶，一家電動(dòng)車代理商提出了“購(gòu)綠源電動(dòng)車，還你健康生活”，騎自行車、電動(dòng)車現(xiàn)在成了健康和安全的象征，無(wú)疑又為廠家提供了新的促銷賣點(diǎn)，據(jù)說(shuō)這段時(shí)間，該車賣得還不錯(cuò)?！　〔呗砸c(diǎn)：1.用模仿和創(chuàng)新取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；2.提出影響人們?nèi)藗冑?gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)方式的觀念?！　∥?、投其所好：溫情脈脈促銷沒(méi)商量　　在終端競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，促銷釋放的能量是有目共睹的。消毒液、洗手液、清潔液、消毒酒精等產(chǎn)品曾一度在市場(chǎng)上斷貨。很多廠家看到了這里面蘊(yùn)藏的玄機(jī)，紛紛扯起促銷大旗，好不熱鬧。如：華帝集團(tuán)推出購(gòu)買(mǎi)華帝產(chǎn)品送消毒潔液活動(dòng)；深圳國(guó)美更是曝出“非典型”促銷——“買(mǎi)威力，送格力”的變相大降價(jià)促銷；就連家私城也在開(kāi)展“買(mǎi)家具送你健康組合”的廣告，其健康組合包括一些潔具、消毒液、清潔液等；中國(guó)電信適時(shí)推出送電話卡的活動(dòng)……　　盡管政府和媒體對(duì)企業(yè)在“非典”時(shí)期進(jìn)行商業(yè)促銷活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范和管制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和環(huán)境保持良好，但利潤(rùn)的驅(qū)使還是讓企業(yè)趨之若鶩，在商機(jī)稍縱即逝的情況下，獲取利潤(rùn)永遠(yuǎn)都是企業(yè)追求的第一要義?！　〔呗砸c(diǎn)：1.恰到好處滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求；2.提升產(chǎn)品的附加值，增加“顧客讓渡價(jià)值”的心理感覺(jué)?！　×?、逆向而行：眾人皆醉我獨(dú)醒　　人們談“非典”色變，“五一”黃金周遭遇寒流，旅游業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)，部分賓館酒店關(guān)門(mén)，娛樂(lè)場(chǎng)所停業(yè)修整。但在這樣的情況下，仍然有一部分餐飲服務(wù)業(yè)做得有聲有色，營(yíng)業(yè)額甚至不比平時(shí)差。有些茶樓為了讓消費(fèi)者喝上放心茶，將平時(shí)的茶食無(wú)限量奉送代替了原來(lái)的茶食自助方式；部分酒店此時(shí)在服務(wù)上很下功夫，實(shí)行分餐制，不斷推出讓消費(fèi)者放心的衛(wèi)生服務(wù)舉措，最終帶來(lái)了顧客迎門(mén)的景象。有的可能是處于虧損的狀態(tài)，但留給消費(fèi)者的已經(jīng)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的服務(wù)了，而是餐飲服務(wù)業(yè)“消費(fèi)者至上、無(wú)微不至”精神內(nèi)涵的一種體現(xiàn)。而這種影響將是久遠(yuǎn)的。細(xì)細(xì)分析一下，有幾點(diǎn)值得我們思考：一是消費(fèi)者心理上的恐慌和壓力比“非典”本身更可怕，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期會(huì)下降；二是有很大一部分消費(fèi)者有非常強(qiáng)烈的需求，但缺乏承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣；三是經(jīng)營(yíng)業(yè)主的管理理念和心態(tài)將會(huì)對(duì)商機(jī)把握起到很大的作用，而如何消除這方面的顧慮是取得營(yíng)銷成功的重要因素。　　策略要點(diǎn)：1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)就像海綿里的水，只要你愿意擠，就總會(huì)有的；2.“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”是市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)永恒的主題?！　∑?、“非常”傳播：迅速切入達(dá)到以多取勝　　這場(chǎng)事件營(yíng)銷之戰(zhàn)中所有企業(yè)在營(yíng)銷操作時(shí)的媒介策略運(yùn)用幾乎都發(fā)生著變化，概括一下來(lái)說(shuō)就是：“及時(shí)調(diào)整、準(zhǔn)確轉(zhuǎn)移、抓住焦點(diǎn)、以多取勝”。比如說(shuō)以前并不怎么看好的電視流動(dòng)字幕廣告、公交電視廣告、廣播廣告等卻被很多企業(yè)進(jìn)行廣泛地運(yùn)用，而對(duì)電視上常規(guī)的形象宣傳進(jìn)行得較少；報(bào)紙平面的力度明顯比以前增強(qiáng)，有的還是進(jìn)行半版，甚至是整版進(jìn)行宣傳；另外，各企業(yè)圍繞“非典”進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)條幅式廣告幾乎鋪田蓋地，紛紛搶占著消費(fèi)者的眼球；而與各地疾控中心進(jìn)行聯(lián)合編輯《非典預(yù)防手冊(cè)》進(jìn)行宣傳也是很多企業(yè)在運(yùn)用，如：平安保險(xiǎn)、紅桃k集團(tuán)等；和社區(qū)居委會(huì)進(jìn)行關(guān)于抗非典主題橫幅的宣傳也是很多企業(yè)運(yùn)用的重要手段。