互聯(lián)網(wǎng)模式下的促銷與溝通

　互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是“新媒體”

　　以前我們喜歡把互聯(lián)網(wǎng)描述為“新媒體”，這個說法是不確切的，在很大程度上還誤導(dǎo)了企業(yè)主。雖然互聯(lián)網(wǎng)與電視一樣，具有信息傳遞、增進(jìn)促銷、改進(jìn)銷售渠道等作用。同時，互聯(lián)網(wǎng)也與電視一樣成為人們生活中的獲取信息或者娛樂的一種習(xí)性?？烧沁@種生活習(xí)性，讓互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于以往所有的“新媒體”——互聯(lián)網(wǎng)解放了個人的影響力、解放了個體之間的組織力、解放了企業(yè)與個人之間的“關(guān)系建立限制”。用一句話來概括是：媒體是企業(yè)與個體集合之間產(chǎn)生的一種一對多的信息傳遞關(guān)系，發(fā)言人往往是企業(yè)，個人成為被動聆聽者。而互聯(lián)網(wǎng)帶來的是個全新的時代：企業(yè)可以通過一些網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行一對多的信息發(fā)布，可是個人的角色也得到了改變：每個人都可以是發(fā)言人，個人不再只是被動聆聽，反而成為了互聯(lián)網(wǎng)的主人翁，他們越來越熟練地利用互聯(lián)網(wǎng)各類工具了解外界、尋找知識、建立關(guān)系，甚至是展現(xiàn)個人以及傳播自己的創(chuàng)意、思想、見解……去影響其他的個體甚至是企業(yè)。 所以，我們不能把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個“新媒體”、一種“新傳播工具”，互聯(lián)網(wǎng)是一種新生活形態(tài)，企業(yè)要做的，是盡力讓企業(yè)的服務(wù)去接觸、磨合、最后嵌入消費者的這種新生活形態(tài)。 互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營銷命題帶來一個最大的變革：從對一個目標(biāo)群體的傳播改為對個人的溝通；從廣而告知轉(zhuǎn)為窄而動之。同時，網(wǎng)絡(luò)不光是宣傳企業(yè)的一個通道，更是可以與企業(yè)整體資源整合以促進(jìn)整體“溝通與促銷”效益的關(guān)鍵，這一切取決于企業(yè)對待網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“新媒體”還是“水泥+鼠標(biāo)”的思想。　

　　促銷與溝通的四種“+”法

　　企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)化新生活形態(tài)下進(jìn)行的有效促銷及溝通，并非“利用互聯(lián)網(wǎng)”做營銷。因此，要完成此類工作，我們總結(jié)了四種做“+”法的思路：　

　　戰(zhàn)略層面做“+”法

　　企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷從營銷策略提升到戰(zhàn)略管理中。網(wǎng)絡(luò)營銷不是營銷策略級別，而是與企業(yè)戰(zhàn)略捆綁。企業(yè)需要做的是“水泥+鼠標(biāo)”的戰(zhàn)略制定。這里最關(guān)鍵的是“+”而非單一的“鼠標(biāo)”行為。所以網(wǎng)絡(luò)營銷范圍需要擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營銷的職責(zé)不是在網(wǎng)絡(luò)上做傳播，簡單地把某些信息傳遞給目標(biāo)客戶；它的真正職責(zé)應(yīng)該是為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)化新生活形態(tài)下的長期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。所以網(wǎng)絡(luò)營銷不只是數(shù)字營銷部門的事情，網(wǎng)絡(luò)營銷的制定應(yīng)該是自上而下，數(shù)字營銷部門需要與公司采購、產(chǎn)品研發(fā)、促銷、品牌、渠道、客戶管理、合作伙伴等各層面與所有利害關(guān)系者的接觸，制定一個企業(yè)戰(zhàn)略級網(wǎng)絡(luò)營銷方案?！?

　　戴爾公司一直致力于利用互聯(lián)網(wǎng)不斷縮短與客戶的距離，戴爾公司將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用貫穿于整個業(yè)務(wù)之中，戴爾網(wǎng)站除了產(chǎn)品展示，還有獲取信息、客戶支持和客戶關(guān)系的管理。在戴爾網(wǎng)站上，用戶可以對戴爾公司的全系列產(chǎn)品進(jìn)行評比、配置，并獲知相應(yīng)的報價。用戶也可以在線訂購，并且隨時監(jiān)測產(chǎn)品制造及送貨過程。同時，戴爾公司通過網(wǎng)站與供應(yīng)商共享產(chǎn)品質(zhì)量、庫存清單等一整套信息，全球數(shù)十萬個商業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶通過戴爾公司網(wǎng)站Dell.com與戴爾進(jìn)行商務(wù)往來。另外，戴爾也通過博客加大與顧客溝通的深度與層次，戴爾開通了不同國家語言的官方博客。請注意，戴爾的博客不只是通過發(fā)布企業(yè)信息、企業(yè)文化來宣傳戴爾，更值得關(guān)注的是，博客也是戴爾與顧客的溝通以及改進(jìn)服務(wù)的有利工具，戴爾由一群科技支持專家組成“網(wǎng)上客戶問題解決小組”專門在博客中尋找有技術(shù)問題需要解決的客戶；戴爾的工程師也通過企業(yè)博客與顧客進(jìn)行溝通，聆聽顧客的聲音，征集客戶的建議、創(chuàng)意——實際上，2007年戴爾就已經(jīng)采用了35個顧客提供的建議。由戴爾可以看出，戴爾的對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用實際已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的營銷概念，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一套由內(nèi)到外整體的系統(tǒng)，滲透了品牌、銷售、客戶關(guān)系、售后服務(wù)等公司各個業(yè)務(wù)部門?！?

　以長期計劃為基礎(chǔ)做“+”法

　　企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷不是短期活動，而是長期的計劃。需要有長期計劃做支撐，需要與企業(yè)整體戰(zhàn)略做“+”法。很多企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷，都停留在一個策略層面。一個方案達(dá)到一個什么短期的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)既然不是一個新媒體，而是人們正在日益形成的一種新生活形態(tài)，如果希望與人們的新習(xí)性慢慢融合，那我們就必須制定一個長遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。這個計劃應(yīng)該包括客戶部門相關(guān)的管理計劃（你是否應(yīng)該為自己的客戶或渠道合作伙伴組建社區(qū)或者其他交流平臺？）、市場部相關(guān)的營銷傳播計劃（你是否應(yīng)該建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，而非單一的采購廣告？）、產(chǎn)品相關(guān)的長期客戶反饋機(jī)制（如何通過網(wǎng)絡(luò)長期獲得有效用戶的反饋？）甚至是人力資源部門的內(nèi)部培訓(xùn)計劃（網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)文化的內(nèi)部傳播有何幫助？企業(yè)博客、內(nèi)部BBS、郵件機(jī)制……是否能提供有效解決方案？）。　

　　為初中生、高中生、大學(xué)生提供個性化教育解決方案的安博教育集團(tuán)，沒有簡單地把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個傳播媒介。2006年，安博教育發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，集團(tuán)打造了教育點評網(wǎng)去為高中生提供挑選大學(xué)與專業(yè)的增值服務(wù)，延伸了公司高考志愿興趣測評、志愿填報GPS等產(chǎn)品的服務(wù)性，與同類產(chǎn)品相比，安博的測評軟件除了專家測評和建議，更能集合上千萬網(wǎng)友的建議。同時，考慮到以學(xué)習(xí)者為中心的教育模式尚屬于新事物，需要漸漸被消費者認(rèn)可，安博教育為旗下產(chǎn)品在新浪建立博客，與中學(xué)生、家長、老師分享英語學(xué)習(xí)、教學(xué)應(yīng)驗以及以學(xué)習(xí)者為中心的教學(xué)模式的探討和溝通，不到百天博客獲得數(shù)十萬家長、老師的關(guān)注，不同于其他企業(yè)博客，訪問者的互動性非常強(qiáng)，平均每篇文章得到老師與家長的回復(fù)在300次以上，同時形成了一個通過長期關(guān)注公司發(fā)展的“粉絲圈”，博客潛移默化地為公司長期的企業(yè)文化傳播提供一個最有效的發(fā)源地；2008年，安博教育與cisco旗下famioo社區(qū)合作開發(fā)FA-RV項目，集合安博全國優(yōu)質(zhì)教師、教學(xué)、以及學(xué)生資源與思科的強(qiáng)大技術(shù)力量，擬打造中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的教育類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過FA-RV，安博可以拉近與全國學(xué)習(xí)者的距離——當(dāng)然，拉近與消費者的距離的前提是，你能為消費者提供什么。　
 

　　以客戶為中心去做“+”法

　　不同的用戶在網(wǎng)絡(luò)上具有不同的行為，有的習(xí)慣于瀏覽，有的對感興趣的事務(wù)發(fā)表言論，有的習(xí)慣看門戶新聞，有的則只通過網(wǎng)絡(luò)搜索自己感興趣的話題。我們要確定客戶是誰，然后根據(jù)不同的客戶行為確定接觸點，再根據(jù)不同的接觸點以及客戶行為分析“客戶可激發(fā)價值”。

　　企業(yè)制定營銷方案，需要分以下2步進(jìn)行：第一，考慮我們的客戶是誰，分析客戶群體的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，分析客戶平時的網(wǎng)絡(luò)行為是瀏覽些什么內(nèi)容、使用什么工具、平均使用頻率如何，根據(jù)這些內(nèi)容來制定客戶接觸點——也就是完成媒介選擇。第二，根據(jù)客戶行為分析，以對客戶價值評估為基礎(chǔ)來核定不同接觸點的接觸方式以及預(yù)算。不同的接觸點會存在不同的客戶“可激發(fā)價值”，博客、社區(qū)、單純的廣告所能引發(fā)的客戶的反應(yīng)也是不一樣的，不同的環(huán)境我們需要制定不同的策略投入不同的預(yù)算。

　　2008年美國總統(tǒng)大選，年輕人政治參與熱情大增，投票率幾乎創(chuàng)了百年紀(jì)錄。是什么讓年輕人對奧巴馬如此擁戴？競選組織者通過不同的網(wǎng)絡(luò)接觸點，以最適合年輕人的形式，去激發(fā)他們的“價值”：　

　　1.打造屬于關(guān)注者的門戶。奧巴馬競選門戶網(wǎng)站比競爭對手更具有互動性，可以提供更多樣化的功能，讓支持者更有參與感，不但可以設(shè)立博客、加入Facebook社群與其他支持者一起溝通，甚至還可以下載奧巴馬的演講作為手機(jī)鈴聲?！?

　　2.走進(jìn)年輕人主流的網(wǎng)絡(luò)陣地。在一些年輕人的主流網(wǎng)站上，奧巴馬顯然刻意地調(diào)整了他的“產(chǎn)品”：Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞，已被點擊超過900萬次，并且被無數(shù)的網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。奧巴馬就是通過年輕人喜歡的形式在他們的陣地與他們溝通，就這樣，在myspace和facebook上，奧巴馬的專題網(wǎng)站上聚集了數(shù)以百萬計的忠實fans，這些人活躍在各個社區(qū)，為奧巴馬搖旗吶喊，很大地影響了美國網(wǎng)絡(luò)社群的輿論風(fēng)向?！?

　　3.溝通無處不在的奧巴馬。奧巴馬對搜索引擎的應(yīng)用也充分考慮了目標(biāo)受眾，除了讓美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁面右側(cè)就會出現(xiàn)一個奧巴馬的視頻宣傳廣告，批評麥凱恩的政策立場；此外，奧巴馬購買的關(guān)鍵字廣告還包括一些熱點話題，如油價、伊拉克戰(zhàn)爭和金融危機(jī)，通過這些關(guān)鍵字，他向選民表達(dá)的則是他在這些問題上的觀點。通過不同的接觸點與選民溝通，奧巴馬獲得更深一步的選民的理解和支持?！?

　　4.最大化地方便支持者實施贊助。奧巴馬打造了美國歷史上第一的總統(tǒng)在線籌款方式，他拒絕使用政府提供公共競選資金（8400萬美元），利用互聯(lián)網(wǎng)向大眾籌款，取得意想不到的成功，獲得了美國歷史上最龐大的競選資金。奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)，讓成千上萬的支持者很方便地為他提供了幫助?！?

以客戶行為基礎(chǔ)做“+”法

　　在必要的層面，在單個網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的考慮因素應(yīng)該由“生活形態(tài)”確定的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)移到“行為模式為準(zhǔn)的目標(biāo)人群”，企業(yè)的“水泥”需要用“+”法瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶不同行為模式。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定時，不要概括地把目標(biāo)對象定義為：“20～30歲的年輕人、中年女性、北京月收入1萬的白領(lǐng)等”。根據(jù)不同的客戶交互程度，應(yīng)把對象區(qū)分為“瀏覽者、關(guān)注者、獵奇者、響應(yīng)者、傳播者、關(guān)鍵人物”，可以讓網(wǎng)絡(luò)營銷更為行之有效。我們的創(chuàng)意受眾，有的也許就是個瀏覽者，有的會成為我們的創(chuàng)意提供者，有的甚至?xí)蔀槲覀兊目诒畟鞑フ?，在他的博客、BBS甚至其他地方去宣揚，甚至在我們的行業(yè)可能存在個別的民間輿論意見領(lǐng)袖，也非常值得企業(yè)的特別關(guān)注?！?

　　瀏覽者、獵奇者：這兩類人對自己感興趣的信息會做簡單瀏覽和了解。企業(yè)應(yīng)該讓此兩類用戶非常簡單地獲取到他們感興趣的信息，在他們通常獲取新信息的通道，與他們進(jìn)行溝通是企業(yè)最佳的選擇；另外企業(yè)需要幫助他們簡化相關(guān)信息，因為瀏覽者與獵奇者希望得到的信息是簡單、形