談網絡宣傳理念

 適應"C"營銷時代品牌管理的變革，企業(yè)必須改變傳統的品牌管理理念，采取新的品牌管理策略。我們將網絡品牌的管理理念總結為如下“四步法”規(guī)則：  

   （1）從分析品牌消費者客群開始;  

    與開創(chuàng)藍海的戰(zhàn)略出發(fā)點一致，網絡品牌的管理也應該從分析消費者客群開始，而不是競爭對手。  

    網絡導致了市場競爭模式的變化。企業(yè)更多的應關注消費者的需求滿足，而不是想盡辦法擊敗競爭對手。步入虛擬空間的品牌應深入了解品牌消費客群的特征以及他們不斷變化的新的需求，以此作為發(fā)現與接近消費者，并向他們提供最佳品牌體驗的依據。  

    一般來說，我們的企業(yè)在采取網絡行動時，總是會選擇把企業(yè)所有的業(yè)務都照搬到網上，其實呢，對于企業(yè)品牌塑造來說，這并非是一個最佳的方案。一方面，因為我們所面對的網上的消費者受眾有可能和傳統意義上的不同，作為虛擬市場里的消費者，他們的特征、需求和消費習慣都會有別于傳統市場的消費者，因此，企業(yè)需要對自己所面對的網絡客群進行篩選和定位，甚至確定對于企業(yè)業(yè)務來說，最主要的網絡客群會是哪些，企業(yè)應該采取怎樣的品牌策略與這部分客群建立和發(fā)展良好的關系。沒有一個企業(yè)能向所有人提供所有的服務，這是一個非常淺顯的道理，因此，選出我們正在努力做的和能夠做的最好的那部分，以最有效的方式提供給我們所選定的目標客群，這是最重要的。  

    舉一個例子，大部分房產行業(yè)的企業(yè)，都是在通過網站簡單宣傳他們的房產項目，所有的網站無一例外的把所有的關于該項目的信息照搬到了網上，人們在瀏覽這些網站的時候就好像是在看一本房產說明書或項目說明書，這顯然沒有發(fā)揮網絡技術以及其作為互動媒體的潛力。我們曾接手了沿海賽洛城（SiloCity）房產項目的網站設計，通過分析，我們發(fā)現該項目的目標客群主要鎖定年輕、時尚、自由、新銳的都市白領階層，而該部分用戶正是目前我國網民的中堅力量，他們也是在網上比較活躍的一部分群體。于是，我們沿著沿海賽洛城商業(yè)街區(qū)的設計思路，設計了時尚化的網上社區(qū)，把項目介紹巧妙地放入社區(qū)中，社區(qū)的導航采用了“移動街區(qū)”的FLASH互動設計，用虛擬場景生動地展現了該項目街區(qū)的全貌和風格，并把帶有項目客群消費特征的吃、喝、玩、娛等時尚資訊融入社區(qū)內容，使整個網站成為一個虛擬的“SiloCity”的生活大社區(qū)，不僅完美的演繹了項目的品牌形象，而且由于緊緊把握了項目目標客群的興趣點和特質，極大的增強了網站對項目目標客群的粘性，使網站對項目推廣起到了重要作用。 
  
    也有一些成功的網絡品牌，通過深入了解消費者客群，對目標客群進行了細分，向不同的消費者提供個性化的服務，以提高客戶對品牌的滿意度。  

   這些網站不僅提供了詳盡的產品分類，還依據產品或服務滿足的不同客戶群進行了客戶細分，并將該分類放在主頁最明顯的位置，顧客進入網站后只需按照自己所屬的不同類別，進入相應的區(qū)域，便可方便地查詢自己所需要的服務了。而同樣的，這也為企業(yè)更好地建立分類客戶數據庫提供了便利。這樣的界面設計就像是為不同的客戶群量身定制的，使得品牌與其消費者之間的互動性大大增強。  

    網絡雖然空間無限，但隨著人們網絡應用的頻繁和日益多樣化，網絡信息的極度豐富，網絡用戶對網上體驗的要求越來越高，一個卓越的網絡品牌，還應時刻注意在第一時間給他們的目標客群最完美的網上體驗。我們可以看到國內大型電器連鎖企業(yè)國美電器，在網站上成為“電器專家”，IT168（www.it168.com）致力于打造“國內最大、最權威的IT導購資訊網站”，DELL是“世界領先的臺式機、筆記本、服務器、掌上電腦、打機印、顯示器和投影儀供應商”，天涯社區(qū)是“全球華人”的網上家園，iresearch是“中國網絡經濟研究中心”，阿里巴巴（china.alibaba.com）是“全球最大的網上貿易市場”。一個有明確定位的網絡品牌，能夠讓接觸它的網絡客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節(jié)省用戶的時間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務。  

    此外，由于網絡提供了一個全方位的品牌展示空間，使品牌與消費者之間的接觸更加密切和頻繁，這也給品牌管理者提出了新的挑戰(zhàn)，即必須重視品牌與消費者接觸的每一個環(huán)節(jié)，都應該給消費者美好的體驗。因為品牌在消費者心目中的形象即是由這些點點滴滴的體驗日積月累而形成的。  

   （2）不斷創(chuàng)新技術應用和營銷手段;  

    企業(yè)還必須重視創(chuàng)新性的應用互聯網技術及營銷手段，以不斷創(chuàng)新和強化品牌形象，給消費者以與時俱進的品牌印象。分析可口可樂公司的案例將給我們很多啟示。 
  
    日前，可口可樂公司與騰訊在線宣布結成戰(zhàn)略合作伙伴?？煽诳蓸饭緦⒔柚v訊最新推出的3DQQ秀網絡虛擬形象，全面升級其iCoke互動社區(qū)為中國首個運用3D形象的在線社區(qū)，為年輕消費者提供革命性的互動溝通新體驗。  

 可口可樂不斷用創(chuàng)新的手段加強同年輕消費者的溝通，并致力于帶給他們最熱門的潮流和文化，可口可樂www.iCoke.cn網站的建立，完美地詮釋了這一品牌戰(zhàn)略方向。網站自2005年4月推出，立即受到年輕消費者的歡迎，目前已擁有超過120萬的忠實用戶。而騰訊公司作為中國互聯網的領先企業(yè),積極倡導并推進“在線生活”戰(zhàn)略,致力為用戶提供包括咨訊、溝通、娛樂、交易等在內的全系列優(yōu)質網絡服務。雙方的結盟必然令網站煥然一新，為消費者提供360度的全方位在線溝通平臺，使其娛樂性和互動性跨上新的臺階，共同打造深受年輕人喜愛的在線娛樂休閑生活。  

    此外，騰訊特別為可口可樂旗下代言人特制的3DQQ秀網絡虛擬形象將陸續(xù)出現在2006年可口可樂的系列主題廣告和市場活動中，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等眾多炙手可熱的明星。通過3D技術特制代言人形象，可口可樂另辟蹊徑，為年輕消費者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞臺。  

    值得一提的是，可口可樂與騰訊公司聯合開展的數碼營銷不僅僅局限于網絡平臺，還與線下活動進行了充分整合。數碼娛樂的擁躉們有機會從可口可樂促銷包裝的產品上獲得特定編碼，在可口可樂iCoke網站上換取積分，兌換為3D形象特制的物品配件，打造自己的個性3D形象。此外，他們還能夠用iCoke積分享受其他數碼娛樂項目，集音樂、體育、娛樂、游戲、聊天等目前年輕人熱衷的潮流和文化，并有機會在可口可樂網站上換取豐富的數碼獎品。  

    通過充分利用線上和線下渠道各自的優(yōu)勢，可口可樂在它的品牌客群中發(fā)揮著它始終如一的魅力和影響。  

    網絡是一個全新和無限潛力的空間，企業(yè)在應用網絡手段時，應多多實踐和嘗試，并注意實踐效果的監(jiān)測和總結，以此逐漸確立符合品牌特點的技術應用和營銷方式。  

   （3）追求為消費者創(chuàng)造最完美的品牌體驗;  

    互聯網不僅僅改變了我們的生活，更重要的是提供了關于創(chuàng)造美好生活的理念。從互聯網1.0到2.0的變革，改變的不僅僅是網絡共享信息的模式，更主要的是將創(chuàng)造更加人性化的互聯網體驗貫徹始終，比如，登陸雅虎中國的“中文上網（www.3721.com）”網站，你可以體驗到應用Ajax技術的新網絡模式下更快速、更個性化、更具交互性的愉悅感受，點擊“個性化定制”，你可以自由開啟和關閉頁面里的各個單元版塊(如“我的網站”、“E-mail”、“網絡實名”等);你還可以進一步按個人所需定制、編輯每一個板塊里的內容。  

    互聯網使品牌與消費者的聯系更加緊密，但同時，也使網上品牌的塑造更具挑戰(zhàn)性，因為品牌要在每一個與消費者接觸的環(huán)節(jié)，給予消費者美好的體驗。  

    事實上，我們也看到了很多令人印象不佳的實例，許多企業(yè)的主頁被FLASH或其他的技術應用搞得打開緩慢，而消費者可能是好不容易找到了它，并熱切地期望在這個主頁上了解點什么;還有很多的企業(yè)在主頁上公布了很多讓消費者與之聯系的方式，但是，消費者充滿期待的郵件從未得到答復，在線客服不是沒有在線就是在忙中請顧客無限等待，一些很知名的品牌也這樣的讓顧客忿忿不平而走掉;還有一些企業(yè)為了引起消費者的注意，把廣告做到影響消費者正常瀏覽信息的程度;一些企業(yè)使用作弊的手段以占據搜索引擎的最佳位置，而從不關心所提供的信息是否對客戶有價值，諸如此類，不勝玫舉。  

    而改善諸如上述種種不尊重消費者品牌行為只是品牌創(chuàng)造美好體驗的開始，品牌還必須時時關注消費者新的需求變化，為消費者創(chuàng)造更加超值的價值。  

    對于網絡品牌來說，無論技術如何發(fā)展，針對不同目標消費者的恰當、有效、愉快的消費體驗這一基本原則始終是不變的。  

   （4）注重利用網絡手段強化品牌管理。  

    我們在這里所說的利用網絡手段強化品牌管理包含了兩個層面的工作：  

    第一，品牌調研。企業(yè)應注重利用傳統和網絡等多種渠道，做好針對網絡品牌定位和品牌策略制定的調研工作，并在品牌推廣過程中主動了解來自多方面的消費者的反饋。   <