網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)多一些信賴

機會只留給有準備的人，用于當下的營銷策略調(diào)整十分貼切。因為對于憂心忡忡的營銷管理者而言，如果能在別人止步的時候加速甚至全速，就不失為把握住了良機。

    隨著全球金融危機向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延，市場不確定性進一步增強，有關(guān)企業(yè)縮減預(yù)算、降低開支的預(yù)測不絕于耳。面對2009年復(fù)雜的宏觀環(huán)境，業(yè)內(nèi)專家和營銷顧問毫無例外地將突破口指向網(wǎng)絡(luò)營銷。然而正如整合營銷之父——唐·舒爾茨教授在來華的營銷峰會上說的那樣，在數(shù)字時代，營銷策略的改變首先將是一次觀念上的變革。這種觀念的變革，正是營銷策略調(diào)整前的“準備”。

    用戶革命帶來的營銷革命

    互聯(lián)網(wǎng)的誕生和成熟對于經(jīng)濟發(fā)展與社會生活，意義不亞于工業(yè)革命。以網(wǎng)民為中心的信息傳遞和分發(fā)體系已經(jīng)形成，人們的生活方式、行為習(xí)慣、消費模式，甚至思維模式，都隨著網(wǎng)絡(luò)的滲透而改變。

    在中國，這一變化更為顯著。CNNIC的報告顯示，截至2008年6月底，中國已擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶超過2.53億，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，這一數(shù)據(jù)到2008年年底將突破3億?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)正在通過它特有的話語和傳播方式，締造一個將與傳統(tǒng)并駕齊驅(qū)的社區(qū)輿論環(huán)境。

    用戶的龐大基數(shù)和深入依賴，向企業(yè)釋放出強烈信號，營銷溝通的新時代已經(jīng)到來。如果說，這種觀念在10年前尚屬預(yù)言，5年前還如履薄冰，一兩年前也僅以不寄厚望的嘗試居多，那么2008年的經(jīng)驗以及2009年擺在眼前的客觀挑戰(zhàn)，將成為企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的強心針和安心丸。

    2009，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)

    無論是北京奧運會的網(wǎng)絡(luò)主場，汶川大地震后的Web2.0式的救災(zāi)，還是將奧巴馬推向美國第一任黑人總統(tǒng)的社區(qū)營銷……2008年中國和全球范圍發(fā)生的重大事件，讓人們不再懷疑互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容與商業(yè)兩方面所產(chǎn)生的深入而廣泛的主流價值。

    因此，即使在金融危機已全面滲入全球經(jīng)濟的2008年第四季度，Zenith（實力媒體)仍然堅定地預(yù)測今后兩年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告投入仍將有大幅增長。而CreditSuisse（瑞士信貸）的數(shù)據(jù)更顯示，明年中國數(shù)字媒體廣告的市場增幅率將達到20%。

    不僅如此，在市場情勢不甚明朗的2009年，提升每一分營銷開銷的效率，成為企業(yè)制定策略的第一要務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)因其高性價比而進入更多企業(yè)的視野。據(jù)艾瑞咨詢2008年12月發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢調(diào)查報告》顯示，在全球經(jīng)濟持續(xù)低迷的大環(huán)境下，業(yè)內(nèi)人士對2009年網(wǎng)絡(luò)營銷前景依然持樂觀態(tài)度，并更加看好網(wǎng)絡(luò)媒體的性價比優(yōu)勢。這份調(diào)查報告通過對企業(yè)、廣告代理機構(gòu)、媒體等不同領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有35.4%的調(diào)查對象認為09年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模增長率在11-30%之間，另外有19.7%的調(diào)查對象認為增長率會達到31-50%（圖表一）。

    在調(diào)查中，業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡(luò)營銷具備性價比高、效果可測評、精準營銷、可控性強、互動性強等優(yōu)勢（圖表二），因此在2009經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的情況下將對廣告主更具吸引力。

    然而，“到互聯(lián)網(wǎng)上去！”的口號不是在2009年前夕才有的。
面對3億用戶還持有保留的營銷管理者，如果不是對互聯(lián)網(wǎng)陌生，就是止步于對在線營銷更深層次的困惑。

在線營銷挑戰(zhàn)依舊

    對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，挑戰(zhàn)不僅僅來自在線營銷方式方法的創(chuàng)新，還要去積極破除廣告主內(nèi)心的困惑。在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義看來，互聯(lián)網(wǎng)要贏得廣告主的信賴，除了效果舉證，也應(yīng)當包括幫助對方清晰了解在線營銷的現(xiàn)狀，包括挑戰(zhàn)。在2009年的復(fù)雜環(huán)境下，幫助企業(yè)基于現(xiàn)實而非想象制定策略，才是共渡難關(guān)、體現(xiàn)價值的做法。

    即使從2001年到2008年的8年間，在網(wǎng)絡(luò)媒體上進行廣告投放的品牌數(shù)量已經(jīng)增加了12倍，但采用互聯(lián)網(wǎng)就等同于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷價值嗎？即便是目前最活躍的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用者，也面臨著在線營銷這種新型營銷模式帶來的挑戰(zhàn)。

    劉勝義認為，挑戰(zhàn)首先來自于媒體平臺自身的變化。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國的發(fā)展之快，可謂一日千里。在互聯(lián)網(wǎng)媒體的世界，新的熱點、新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，往往是前一種手段的應(yīng)用尚未成熟，更符合網(wǎng)民需求的全新手段又產(chǎn)生了。因此，不僅是廣告主，包括網(wǎng)絡(luò)媒體自身也需要不斷學(xué)習(xí)，可以說，網(wǎng)絡(luò)時時處于營銷變革之中。

    第二個挑戰(zhàn)是形態(tài)豐富。網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)不斷豐富，特別是近兩三年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場集中度進一步下降，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展，格局復(fù)雜。

    第三個挑戰(zhàn)是由于觀念和經(jīng)驗上的不成熟，一些開始接受在線營銷的客戶又難免將期望推向另一個極端：過于夸大網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

    這三大挑戰(zhàn)都指向同一個問題：如何提升營銷效率并使其可評估。如果說2009年將成為網(wǎng)絡(luò)營銷向世人正名的契機，則需要媒體和服務(wù)機構(gòu)努力突破這個問題。

    ROI是硬道理

    網(wǎng)絡(luò)營銷無法給人信賴的量化的衡量營銷效果，一直備受廣告主詬病。如何提升營銷效率并使其可評估，為幫助廣告主解決困惑，有戰(zhàn)略眼光的業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始思索實現(xiàn)高效網(wǎng)絡(luò)營銷的標準問題，并付諸于行動。

    2007年，騰訊邀請美國、新加坡、中國香港、中國臺灣地區(qū)和中國內(nèi)地廣告營銷行業(yè)的資深專家，對當時的500多個營銷案例進行研究總結(jié)，以此為基礎(chǔ)提煉出一套行之有效的方法論——“騰訊智慧”（TencentMIND）。其從用可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位四個維度解讀和規(guī)范高效在線營銷的標準。劉勝義認為，2009年需要“騰訊智慧”更進一步，發(fā)展出更具想象、能為廣告主直接采用的工具和產(chǎn)品。他透露，2009年，騰訊的營銷服務(wù)策略將繼續(xù)關(guān)注ROI的提升，同時將整合騰訊平臺優(yōu)勢推出更多營銷方案及產(chǎn)品，包括針對國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)QQ空間，結(jié)合SNS社區(qū)營銷為廣告主的品牌建設(shè)提供更好的在線廣告模式；進一步優(yōu)化占據(jù)國內(nèi)IM市場領(lǐng)導(dǎo)地位的QQ的廣告形式，以創(chuàng)造更佳的應(yīng)用體驗和效果；大力推廣全平臺的視頻廣告等。劉勝義說，切實提升ROI的廣告產(chǎn)品，將有助于增強企業(yè)對營銷工作的信心和掌控力。

    2008年4月，唐·舒爾茨教授應(yīng)騰訊之邀來到北京表示：“互動體驗式的在線營銷將是整合營銷行業(yè)發(fā)展趨勢?！眹鴥?nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷界專家也提出，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)要從產(chǎn)品銷售型向顧問服務(wù)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。提供專業(yè)服務(wù)價值，是幫助廣告主理解網(wǎng)絡(luò)媒體和營銷新產(chǎn)品的有效方法。高效與優(yōu)化將一直成為網(wǎng)絡(luò)營銷的價值表現(xiàn)，無論采用什么概念的策略，關(guān)注ROI才是幫助企業(yè)持續(xù)獲益的營銷之道，而這才是在線營銷值得被信賴的真正理由。