網(wǎng)絡(luò)互動營銷

在上一篇文章《網(wǎng)絡(luò)互動營銷反思一：網(wǎng)絡(luò)媒體的價格與價值》發(fā)出之后，有不少媒體朋友以及互動營銷行業(yè)的同行朋友加我的MSN來與我交流，當(dāng)然我這一系列文章的目的不是否定同行們在互動營銷領(lǐng)域所做出的努力以及取得的成績。所有的這一系列的文章只是曹芳華個人跳出“互動營銷”之后對目前網(wǎng)絡(luò)互動營銷的反思。
　　很早以前我剛剛進(jìn)入互動營銷公司的時候，我曾經(jīng)寫了一篇文章《互動營銷，不只是網(wǎng)絡(luò)互動營銷》，到今天我依然堅持這個觀點，互動營銷不只是基于網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性開展的營銷活動；或者像有些人理解的互動營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　互動營銷是從產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計到品牌營銷等一系列環(huán)節(jié)的受眾參與，實現(xiàn)企業(yè)的營銷行為從“企業(yè)本位”向“受眾本位”的回歸。網(wǎng)絡(luò)互動營銷是基于網(wǎng)絡(luò)的高度互動性和豐富的表現(xiàn)性，通過網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)受眾的互動參與和互動溝通，從而讓品牌信息得到更好地傳達(dá)，實現(xiàn)品牌營銷傳播的目的。

　　由于網(wǎng)絡(luò)信息空間海量，因此網(wǎng)絡(luò)互動營銷至效的一個重要前提是受眾的精準(zhǔn)定位。只有有效鎖定品牌營銷傳播的目標(biāo)受眾，互動參與的對象才是有效的。舉一個例子說，汽車營銷一直是網(wǎng)絡(luò)互動營銷的重要組成部分，都是汽車的核心消費者和網(wǎng)絡(luò)用戶的重合度就成了很值得反思的一個問題。

　　所以互動的前提是你讓你要互動的人參與互動，不然就是對牛彈琴了。琴彈得很好，就是互動創(chuàng)意很好，但是參與者不是目標(biāo)消費群體，或者目標(biāo)消費群體根本不參與、或者參與了也無法啟動互動溝通，那效果不是扯淡了么？

　　所以網(wǎng)絡(luò)互動營銷為了互動而互動值得反思的第一點就是不考慮對象的互動，讓互動為了互動而互動，缺乏實效的互動也就是瞎折騰。

　　在目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，重要的才是有效的互動創(chuàng)意。就像戀愛一樣，找到有感覺的對象是第一步，找到了這樣的人，接著才是如何采取策略，讓她注意到你，建立與她之間的關(guān)系。

　　但是看目前的互動營銷活動，傳照片、征文。。。。。來來去去就這么幾種模式。這些常規(guī)的互動營銷活動就像傳統(tǒng)廣告時代“一句廣告口號，一條TVC”的暴力營銷是一樣粗暴的；從戀愛的角度來說，就像是寫情書、送花。。。。不管對方喜歡與否，就這么做了。

　　這樣的做法其實是忽略了互動的一個重要前提，那就是為了讓受眾更好的理解品牌，接觸品牌。就像戀愛，互動接觸是為了展現(xiàn)自己，讓對方形成對自己的好感，而不是為了接觸而接觸。

　　因此互動的核心功能是讓品牌信息得到更好地傳達(dá)，讓受眾感知品牌、了解品牌、形成品牌好感和品牌偏好。

　　所以網(wǎng)絡(luò)互動營銷第二個值得反思的問題是如何有效達(dá)成互動，而不是為了互動而互動這種形式上的互動，互動是本質(zhì)而不是一種形式。

　　接著就是一個互動是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)的問題，縱觀國內(nèi)的互動營銷獲獎案例，像惠普“我的舞臺”、可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f這樣的互動營銷案例并不多，更多的只是互動傳播差異，也就是基于傳播端的用戶通過鼠標(biāo)、鍵盤參與的互動。

　　互動戰(zhàn)略是通過一系列的互動讓受眾深度卷入互動，而互動戰(zhàn)術(shù)只是點狀的互動，缺乏卷入的深度，一個意義上來說不算互動，而只是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種靈活表現(xiàn)形式而已。

　　所以網(wǎng)絡(luò)互動營銷值得反思的第三個問題是互動應(yīng)該是一種深層次的互動戰(zhàn)略，而不是低層次的互動傳播。

　　接著一個問題是為了互動而互動帶來的受眾互動疲勞。為什么會出現(xiàn)受眾互動疲勞這么一個問題？首先是互動活動的同質(zhì)化，用戶參與體驗嚴(yán)重同質(zhì)化了，沒有了參與的價值和獨特體驗回報；其次的問題是，很多互動活動為了互動而互動，而其實是“偽互動”，也就是說騙消費者參與互動，而承諾的互動參與回報獎勵是不可能真正給參與者（獎品內(nèi)定是一種形式）。

　　這樣做的結(jié)果不當(dāng)讓愿意參與互動的人越來越少，而且營銷效果不理想，這時候互動營銷公司為了交差，開始進(jìn)行“偽互動，偽傳播”，大量的槍手開始參與。從此在“偽互動”和參與疲勞之間，互動營銷走入了死胡同。

　　最后，互動營銷要實現(xiàn)真正的互動，需要通過在受眾與品牌之間互動的基礎(chǔ)上建立的受眾與受眾之間的互動，也就是SNS的運用，只有這樣才能讓傳播的面更廣，互動參與的面更廣。都是目前這方面的成功案例國內(nèi)屈指可數(shù)。

　　此為反思之二，曹芳華，行動著，思考著，愿意與大家一起探討構(gòu)建未來的互動營銷傳播體系。