網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾大認(rèn)識(shí)誤區(qū)

“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬正式上臺(tái)了，新浪合并分眾了，開(kāi)心網(wǎng)的“爭(zhēng)車(chē)位”游戲植入汽車(chē)廣告了，各大門(mén)戶網(wǎng)站都開(kāi)始“買(mǎi)賣(mài)奴隸”了——不是我不明白，是網(wǎng)絡(luò)世界變化快。
　　2008年，“封殺王老吉”的經(jīng)典案例讓“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”一夜間風(fēng)聲水起。由于其低成本性、便捷性、快速性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為經(jīng)濟(jì)蕭條期中小企業(yè)的最佳選擇，這一點(diǎn)去年底以來(lái)已有諸多論述，大家也達(dá)成了共識(shí)，在此不再贅述。本文著重探討一下，在金融危機(jī)余波未逝的2009年，中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和應(yīng)對(duì)之策。

四大誤區(qū)困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新手

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新手主要有以下幾大認(rèn)識(shí)誤區(qū)：

　　1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是建網(wǎng)站、做競(jìng)價(jià)排名、發(fā)帖子。最近與一些中小企業(yè)老板、管理層交流時(shí)，一提起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有人就說(shuō)“我們也很重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)建好網(wǎng)站了”、“我們不投網(wǎng)絡(luò)廣告”、“我們?cè)诎俣壬献龈?jìng)價(jià)了”、“我們安排了新來(lái)的大學(xué)生在網(wǎng)上發(fā)帖”等等，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解讓人哭笑不得，片面化、以偏概全、自作主張……不一而足。

　　網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之基本，是公司的“網(wǎng)絡(luò)名片”，如果一個(gè)公司連網(wǎng)站都沒(méi)有，就會(huì)錯(cuò)失很多商業(yè)機(jī)會(huì)。而搜索引擎一度在網(wǎng)絡(luò)推廣中發(fā)揮了顯赫作用，但隨著競(jìng)價(jià)排名的日益透明化，用戶也開(kāi)始擦亮眼睛。因三鹿而牽扯的“屏蔽門(mén)”事件，使百度深陷泥潭，即為明證。因此，對(duì)于搜索引擎這種推廣方式一定要慎用。至于上面提到的“我們安排了新來(lái)的大學(xué)生在網(wǎng)上發(fā)帖”，在實(shí)際操作中很多流于形式，由于缺乏有效的指導(dǎo)、沒(méi)有統(tǒng)一的計(jì)劃，大學(xué)生也缺乏動(dòng)力，認(rèn)為這是一項(xiàng)沒(méi)有任何含金量的“低級(jí)工作”，或有可能使“發(fā)帖”夭折。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一定不是幾個(gè)彈出的廣告，不是“百度+阿里巴巴”，不是“BBS發(fā)帖”，而是一系列網(wǎng)絡(luò)推廣手段的整合。如網(wǎng)站建設(shè)、BBS推廣、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)專題、博客、視頻、電子雜志、在線訪談、SNS、貼吧等等。如何用一根線把零散的推廣元素串成“珍珠”，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

　　2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)深不可測(cè)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的兩種典型錯(cuò)誤觀點(diǎn)，一種是上面說(shuō)的自以為是、先入為主，另一種就是避而不談、諱莫如深。有的老板覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是大企業(yè)該干的“大事”，需要大筆獎(jiǎng)金投入，是深不可測(cè)的高深玩藝，弄不好可能會(huì)把自己“套”進(jìn)去，因此現(xiàn)在還是少碰為妙。如山東省經(jīng)貿(mào)委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，山東中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要集中在信息交流層面，16%的企業(yè)使用了電子商務(wù)功能，10%的企業(yè)使用了第三方電子商務(wù)平臺(tái)，但真正將電子商務(wù)應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的僅占13%.可見(jiàn)，大部分中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成信息搜集、交流的平臺(tái)，在思想上還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)型到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得生意機(jī)會(huì)。

　　其實(shí)這就好比幾年前大家對(duì)于飛機(jī)的認(rèn)識(shí)，好像飛機(jī)是富人專屬交通工具，一般人也只有在出差時(shí)才有機(jī)會(huì)嘗試，但是隨著機(jī)票降價(jià)、民眾收入提高，現(xiàn)在普通工薪族坐飛機(jī)早已不是什么新聞了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是一樣的道理，它不是大企業(yè)的專屬推廣平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)之所以大受歡迎，正因?yàn)樗鼜氐状蚱屏说燃?jí)界限，真正體現(xiàn)了“世界是平的”這一理念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非高深莫測(cè)，它是把傳統(tǒng)媒體的傳播方式和終端促銷(xiāo)方式進(jìn)行了有機(jī)整合，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)進(jìn)行了有效創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)必將是未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，要想企業(yè)走向全國(guó)走向世界，就必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　雖然飛機(jī)會(huì)偶而失事，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)弄不好也會(huì)引火上身，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，但不能據(jù)此而因小失大，投鼠忌器。畢竟飛機(jī)失事的概率是相當(dāng)?shù)偷摹?/P>

　　3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)立竿見(jiàn)影。中小企業(yè)的老板都比較看重銷(xiāo)量，“重銷(xiāo)量輕品牌”已成為許多中小企業(yè)的通病，特別是在最近的經(jīng)濟(jì)蕭條期。如果在生存期持這一觀點(diǎn)無(wú)可厚非，但是一旦度過(guò)了生存期，進(jìn)入發(fā)展期，就必須重視品牌建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是品牌建設(shè)的高性價(jià)比方式。如果以為做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在短時(shí)間就可迅速提升銷(xiāo)量，那還是趁早打消這種念頭。冰凍三尺非一日之寒，羅馬不是一天建成的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)持久戰(zhàn)，是通過(guò)口碑的累積效應(yīng)才能逐漸轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷(xiāo)量的。在金融危機(jī)期間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或能促進(jìn)銷(xiāo)量猛增，但是要想持續(xù)火爆卻比較難，因?yàn)槟阍诰W(wǎng)上賣(mài)出去的產(chǎn)品越多，負(fù)面的評(píng)價(jià)可能也就越多，這就需要通過(guò)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、合理引導(dǎo)、正面?zhèn)鞑?lái)化解危險(xiǎn)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

　　4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包治百病。如果期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而沒(méi)有其他的配套支持創(chuàng)造銷(xiāo)售神話，那是不可能的，也是不現(xiàn)實(shí)的。堅(jiān)持無(wú)店鋪銷(xiāo)售的PPG是最典型的例子。通過(guò)鋪天蓋地的電視廣告、平面廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳，PPG創(chuàng)造了服裝界銷(xiāo)售奇跡，而由于對(duì)質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理等方面重視不足，導(dǎo)致創(chuàng)始人李亮攜款潛逃、風(fēng)投撤資、高管離職等傳聞?lì)l頻見(jiàn)諸報(bào)端，雖然目前關(guān)于PPG事件尚無(wú)最終定案，正所謂無(wú)風(fēng)不起浪。它也提示我們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非包治百病，它只是一個(gè)新渠道、新平臺(tái)、新方式而已，需要與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式、宣傳形式相結(jié)合，并做好質(zhì)量控制、渠道管理、售后服務(wù)等各方面的工作。

　　
五大措施助力網(wǎng)絡(luò)騰飛

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2008年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有效受眾已達(dá)3.03億。有人說(shuō)，人的大腦上存儲(chǔ)記憶的地方只有六英寸寬，就像漢堡那么寬。網(wǎng)絡(luò)空間雖然巨大，網(wǎng)絡(luò)資源雖然取之不盡，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在占領(lǐng)3億網(wǎng)民“六英寸”的地盤(pán)。北京上德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)研究指出，在金融危機(jī)余波未退的2009年，要用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這張“牌”必須注意以下幾點(diǎn)：

一是全盤(pán)思考，制定策略。思路決定出路，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)“一半是海水，一半是火焰”。因此需要結(jié)合自身的情況選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，首先是看行業(yè)機(jī)會(huì)，其次是看自身優(yōu)劣勢(shì)與發(fā)展遠(yuǎn)景，再次是看費(fèi)用預(yù)算，明確了這些才能制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃。

　　美國(guó)國(guó)家廣播公司有新聞報(bào)道稱，雖然現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，口紅、面膜、上發(fā)廊、按摩等等可以放松身心情緒的消費(fèi)項(xiàng)目，“買(mǎi)氣指數(shù)”仍然很高。這便是美國(guó)市場(chǎng)上一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象——“口紅效應(yīng)”，即每當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線上升。其實(shí)在中國(guó)也是一樣的，目前奢侈品、高檔品的需求和消費(fèi)無(wú)疑將削減，而生活必需品則不然。服裝鞋帽、小家電、家居裝飾、文化娛樂(lè)、電子信息、體育休閑等相關(guān)行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，如果你的產(chǎn)品與這些行業(yè)相關(guān)聯(lián)，或者你的客戶分布在這些行業(yè)，那么就可以放心大膽地加大網(wǎng)絡(luò)投入；但如果你是汽車(chē)、房地產(chǎn)、石化等行業(yè)，則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需慎行。

　　此外，根據(jù)自身的市場(chǎng)區(qū)域、消費(fèi)人群等指標(biāo)，策劃相對(duì)應(yīng)的、抓人的網(wǎng)絡(luò)話題，能達(dá)到事半功倍的效果。如2008年7月23日，一條“比爾蓋茨花費(fèi)1億元租1年空中四合院看奧運(yùn)”的新聞橫空出世，一下子成為各大媒體暴光的焦點(diǎn)，幾大門(mén)戶網(wǎng)站和主流社區(qū)紛紛將相關(guān)帖子設(shè)為BBS置頂帖。而事實(shí)上，這是北京“盤(pán)古大觀”樓盤(pán)在幕后操縱的一起有預(yù)謀、有步驟、有應(yīng)對(duì)的網(wǎng)絡(luò)炒作。

　　值得注意的是，木門(mén)、家具、太陽(yáng)能熱水器等“家庭化產(chǎn)品”，也在嘗試著通過(guò)百度貼吧、視頻、博客等等手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)對(duì)于形勢(shì)和自身情況把握不明時(shí)，可以借助外腦找到最適合自己的決策方案。正所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”。事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬最終得以擊敗麥凱恩，與其背后精明的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)智囊團(tuán)”是分不開(kāi)的。引入外腦，并與內(nèi)腦一起頭腦風(fēng)暴，已經(jīng)成為很多中小企業(yè)探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道路時(shí)的共同選擇。

　　二是多種組合，花樣游泳。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是組合拳，是花樣游泳，得有一雙雙修長(zhǎng)的美腿、一套漂亮的動(dòng)作來(lái)“勾引”觀眾。黑人奧巴馬就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“組合拳”實(shí)現(xiàn)了“鯉魚(yú)跳龍門(mén)”的飛躍，個(gè)人主頁(yè)、搜索引擎、郵件直投、視頻片斷……不一而足。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合投資雖然可以分散風(fēng)險(xiǎn)，但要注重“二八原則”和“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的兼容并蓄。企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、BBS、視頻、電子雜志就是發(fā)揮著“八”作用的“二”，但是還有更多的“長(zhǎng)尾”不容忽視，如博客、百度貼吧、SNS等。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是“注意力經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地，如何吸引受眾眼球？其實(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞是需要“策劃”的！在汶川地震中，王老吉捐款一個(gè)億是新聞嗎？表面上是，實(shí)際上也不是，因?yàn)榫杩詈退旃南喈?dāng)?shù)钠髽I(yè)一大把。那為什么“封殺王老吉”就成了新聞？這就是策劃的功力。為自己的品牌和產(chǎn)品選擇一個(gè)好的切入點(diǎn)，借勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，就會(huì)有意想不到的效果。

　　2007年，美的榨汁機(jī)上市，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飛利浦、九陽(yáng)、蘇泊爾的先行“占位”，北京上德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)研究確定了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、恐嚇營(yíng)銷(xiāo)的核心策略，策劃了十大經(jīng)典globrand.com帖子和十本電子雜志，并在天涯、貓撲、新浪、搜狐、網(wǎng)易、瑞麗、VIKA等網(wǎng)站/論壇進(jìn)行發(fā)布，累計(jì)點(diǎn)擊量一個(gè)月內(nèi)已逾100萬(wàn)人次。如《危險(xiǎn)，小心酸性體質(zhì)可能致癌！》在多家網(wǎng)站成為置頂帖，再如電子雜志《十二星座的魔法果汁》一時(shí)也成為小資女生的熱門(mén)話題。通過(guò)專題網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)BBS、電子雜志等一系列組合拳，美的榨汁機(jī)進(jìn)行了很好的網(wǎng)絡(luò)推廣，在終端銷(xiāo)量上也取得了突破性增長(zhǎng)。

　　有意思的是，太平洋汽車(chē)網(wǎng)上一個(gè)視頻《希特勒怒罵邁騰上市》，利用名人希特勒正話反說(shuō)，實(shí)屬一絕，短短一個(gè)月時(shí)間點(diǎn)擊量就超過(guò)20萬(wàn)。此外，像可口可樂(lè)的QQ火炬?zhèn)鬟f，也是一種很創(chuàng)新、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　三是嚴(yán)格執(zhí)行，持之以恒。好計(jì)劃、好創(chuàng)意需要不折不扣的執(zhí)行，否則就無(wú)法轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。所謂水滴石穿、繩鋸木斷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要日積月累、持續(xù)更新。在北京奧運(yùn)會(huì)打破男子馬拉松世界紀(jì)錄的肯尼亞運(yùn)動(dòng)員塞繆爾卡馬烏告訴記者，自己一周通常跑10公里、一個(gè)月跑700公里，有時(shí)候一周甚至跑120公里。

　　而實(shí)踐中，許多中小企業(yè)的網(wǎng)站建起來(lái)后就處于“冬眠”狀態(tài)了，一年都更新不了一次，在瞬息萬(wàn)變的今天自然無(wú)法勾起潛在客戶的欲望。須知，速度、內(nèi)容、設(shè)計(jì)是網(wǎng)站的生命力，而且其重要性依次遞減。再比如阿里巴巴的博客、新浪博客，更新得快就有比較多的關(guān)注度，更新得勤就會(huì)形成比較固定的