在開始今天的反思之前,我先談談前幾天與某知名混合媒體公司執(zhí)行總監(jiān)交流探討的觀點,也就是網絡媒體的細分與功能定位。
         我個人觀點,這個觀點也在我即將出版的《2.0營銷傳播-互動整合營銷傳播策略》中有闡述,網絡媒體無外乎就是:綜合門戶網站、垂直門戶網站、SNS網站、工具性網站這么四類。但是不同類型的網站在網絡營銷中有著不同的功能定位:

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網絡營銷的角色定位

??來源:中國起重機械網??作者:admin
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 在開始今天的反思之前,我先談談前幾天與某知名混合媒體公司執(zhí)行總監(jiān)交流探討的觀點,也就是網絡媒體的細分與功能定位。
         我個人觀點,這個觀點也在我即將出版的《2.0營銷傳播-互動整合營銷傳播策略》中有闡述,網絡媒體無外乎就是:綜合門戶網站、垂直門戶網站、SNS網站、工具性網站這么四類。但是不同類型的網站在網絡營銷中有著不同的功能定位:

         綜合門戶網站,比如sina、sohu、163等,他們的價值就像CCTV,內容大而全,因此受眾涵蓋面巨大,但是精準度嚴重不足。因此在網絡營銷體系中適合知名度的提升以及品牌形象的塑造。這也就是CCTV“廣而告之”功能的網絡平移。

         垂直門戶網站,就像搜房網、中關村在線、泡泡網等,他們精專于某一個細分的領域,和綜合門戶網站比較起來,他們的受眾面層面相對狹小,但是用戶匹配精準度高。因此其在網路營銷體系中的作用是精準傳播。

         SNS網站,是作為人們網絡社交的一個平臺,比如開心網、校內網等等。其核心競爭力不是內容的全面、也不是內容的深入,也就是SNS網站與傳統(tǒng)傳媒理論“內容為王”存在一定的相悖。但是SNS網站的核心內容是“關系”,它是一張關系網,把人們網羅起來,鏈接起來。他的價值是一個信息蔓延的載體。

        工具類網站,其實也不是單純的網站,我覺得工具類網站應該是搜索引擎、IM通訊工具、下載引擎等輔助我們網絡運用的工具,他們的特點就是用一定的粘度。因此他們的價值是居于用戶的粘度,實現受眾的告知和卷入。比如說搜索引擎,基本上就是一個網絡營銷的聚合通道。

         當然這一切網絡媒體類型的核心功能只是信息告知,也就是他們只是信息告知的端口,在海量的網羅信息空間中,告知端口只是“引起受眾的注意”,而達不到品牌說服的溝通目的。因此需要一個核心平臺作為受眾聚合平臺,實現受眾的卷入與互動參與。

        因此網絡廣告的投放只是解決了品牌營銷傳播活動的傳播,而還沒有實現基于網絡特性的“雙向傳播”及其互動溝通。但是目前很多企業(yè)把大量的網絡營銷經費花在了“告知層面”,比如大量的廣告投放等;而對真正實現營銷價值和體現營銷效果的互動參與平臺設計和互動機制的建立關注不足,也就是說缺乏互動策略的支持。
       
網絡營銷的核心價值不是傳播,而是溝通,這是值得反思的問題之一。

         當然今天更值得反思的是網絡營銷的角色定位問題,所謂姿態(tài)決定動作,在品牌的營銷傳播體系中,網絡營銷的角色定位決定了他的姿態(tài)以及動作。

         但是目前的狀況有點磕磣,如果說傳統(tǒng)營銷是企業(yè)的老婆,那么網絡營銷的角色基本上是情人。為什么會這么說呢?理由如下:

        1、老婆和情人不是一個人。目前很多品牌的傳統(tǒng)和網絡分別由不同的公司代理。本來企業(yè)的營銷關系就是維系企業(yè)與代理公司之間的關系,由于多出一個互動代理公司。這個三角關系讓溝通、協(xié)作的成本高出很多。

         2、老婆是主,網絡營銷只是補充。也就是說企業(yè)的品牌營銷策略往往是有傳統(tǒng)公司制定了一個品牌營銷策略,而網絡營銷只是作為一個模塊鑲嵌到整個營銷傳播體系中。這就會造成兩個問題,首先是網絡營銷板塊的創(chuàng)造性空間被嚴格限制了;其次網絡媒介區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的特性被泯滅了。

          其實曹芳華認為,品牌的網絡營銷和傳統(tǒng)營銷都是由老婆一個人完成的,這個老婆就是“上得了廳堂,下得了廚房”,只有這兩個角色定位統(tǒng)一到一個人身上之后,品牌營銷傳播體系的完整性才能得到更好的提醒。
        
因此這是今天反思的第二個人問題:網絡營銷和傳統(tǒng)營銷不是企業(yè)的情人與老婆的關系,而是老婆的不同角色而已。

         當然居然不是老婆和情人的關系,那么老婆的“廳堂和廚房”這個兩個角色該怎么平衡呢?

         這就要回到網絡媒體受眾特性這個層面來說,目前80的網民都是35歲一下的中青年,因此對于這一群提的消費者來說,網絡是他們信息接觸的核心平臺。但是對于中老年市場以及農村市場,談什么網絡營銷我想也基本上是對牛彈琴。

         因此傳統(tǒng)營銷和互動營銷的平衡應該聚焦在“年輕態(tài)”品牌這個市場層面。

         在這個層面之后我們要思考的是傳統(tǒng)媒體的傳媒特性,電視媒體年輕族群的關注時間不多,因此傳播有很大的偶然性,廣播媒體、報紙媒體、戶外看板、移動電視、樓宇電視····都存在時間、空間上的相對不確定性,而且信息獲取的深度是值得思考的。

          所以對于年輕態(tài)品牌的營銷傳播體系,我的觀點是基于網絡互動核心平臺,整合傳統(tǒng)媒體和網絡媒體的信息傳播告知更能,實現信息的廣泛告知,激發(fā)受眾的注意,實現受眾的平臺聚合。

 

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