從用戶需求看B2B網(wǎng)站的營(yíng)銷策略

1.B2B網(wǎng)站的基本模式和特點(diǎn)

　　說(shuō)起B(yǎng)2B網(wǎng)站的模式，首先想到的可能就是為企業(yè)發(fā)布供求信息或撮合交易的信息平臺(tái)，其實(shí)，這只是其中的一種模式而已，按照企業(yè)參與的方式不同，B2B網(wǎng)站的主要模式可分為三類：大型企業(yè)的B2B網(wǎng)站、第三方經(jīng)營(yíng)的B2B網(wǎng)站、行業(yè)生態(tài)型的B2B網(wǎng)站。不同類別的B2B網(wǎng)站有自己本身的特點(diǎn)和運(yùn)作方式。

　　(1)大型企業(yè)的B2B網(wǎng)站

　　大型企業(yè)為了提供效率，減少庫(kù)存，降低采購(gòu)、銷售、售后服務(wù)等方面的成本，或者其它原因，企業(yè)和它的用戶或供應(yīng)商之間的交易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成，為此建立了B2B網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)間的電子商務(wù)。事實(shí)上，大型企業(yè)的B2B網(wǎng)站的交易額在全部企業(yè)間電子商務(wù)交易總額中站支配地位。

　　顯然，可以利用這種系統(tǒng)的企業(yè)主要是用戶、供應(yīng)商、合作伙伴以及其它其它于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的部門或機(jī)構(gòu)，如稅務(wù)、海關(guān)等，對(duì)于其它大量企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要依靠下面將要介紹的第三方經(jīng)營(yíng)的B2B網(wǎng)站。

　　(2)第三方經(jīng)營(yíng)的B2B網(wǎng)站

　　網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的重大貢獻(xiàn)，就在于為沒(méi)有能力建造電子商務(wù)系統(tǒng)的企業(yè)建立了大量的“平臺(tái)”，第三方經(jīng)營(yíng)的B2B網(wǎng)站就是各種平臺(tái)中的一種，例如阿里巴巴全球貿(mào)易信息網(wǎng)，是為買賣雙方提供信息發(fā)布平臺(tái)，促成交易機(jī)會(huì)，并為用戶提供網(wǎng)上交流的條件。這種信息平臺(tái)型的網(wǎng)站對(duì)企業(yè)有幾個(gè)方面的價(jià)值，主要表現(xiàn)為：增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)、比較供貨渠道、促成項(xiàng)目合作、企業(yè)品牌宣傳等。

　　增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)：企業(yè)通過(guò)在B2B交易信息平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息，降低了發(fā)布廣告的費(fèi)用，擴(kuò)大了利用傳統(tǒng)媒體難以覆蓋的市場(chǎng)面，有助于直接促成新的定單，增加新的客戶，拓寬了企業(yè)的銷售渠道。

　　比較供貨渠道：對(duì)于價(jià)格行情有較大差異的產(chǎn)品、大量購(gòu)買的產(chǎn)品，或者用戶首次購(gòu)買自己并不了解行情的產(chǎn)品或設(shè)備，通過(guò)了解B2B網(wǎng)站供應(yīng)方發(fā)布的信息，買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過(guò)多方比較，可以從中發(fā)現(xiàn)滿足自己需要，同時(shí)價(jià)格又比較適中的產(chǎn)品。利用傳統(tǒng)方法通常了解同樣數(shù)量的供應(yīng)商往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間伙耕多的費(fèi)用。

　　促成項(xiàng)目合作：較之產(chǎn)品買賣來(lái)講，B2B網(wǎng)站為企業(yè)間的合作產(chǎn)生的貢獻(xiàn)可能會(huì)更大些，因?yàn)閷?duì)大多數(shù)工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為主，通常有相對(duì)穩(wěn)定的銷售渠道，通過(guò)B2B網(wǎng)站獲得訂單往往是可遇而不可求的，正如企業(yè)間的項(xiàng)目合作一樣，只是偶爾才會(huì)遇到，具有很大的不可預(yù)見(jiàn)性，一般不可能有成熟的信息發(fā)布渠道，B2B網(wǎng)站為此提供的合作信息發(fā)布功能也許能取得意想不到的效果。

　　企業(yè)品牌宣傳：對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，很少甚至幾乎沒(méi)有專門的品牌推廣預(yù)算，充分利用B2B網(wǎng)站信息發(fā)布功能，誰(shuí)又能否認(rèn)它所帶來(lái)的品牌宣傳作用呢？

　　(3)行業(yè)生態(tài)型的B2B網(wǎng)站

　　行業(yè)生態(tài)型的B2B網(wǎng)站其實(shí)可以理解為第三方經(jīng)營(yíng)的B2B網(wǎng)站的一個(gè)特例，也就是定位與某個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間電子商務(wù)的網(wǎng)站，有時(shí)也稱為垂直門戶或者行業(yè)門戶網(wǎng)站。與綜合型的B2B網(wǎng)站相比，其特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)，并通常擁有該行業(yè)資源的背景，更容易集中行業(yè)資源，吸引行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)多數(shù)成員的參與，同時(shí)也容易引起國(guó)際采購(gòu)商和大宗買主的關(guān)注，因此，近一個(gè)時(shí)期以來(lái)，垂直網(wǎng)站成了企業(yè)間電子商務(wù)中更受推崇的發(fā)展模式。

　　不同行業(yè)的B2B網(wǎng)站在功能上可能有一定的差別，但總的來(lái)說(shuō)仍然屬于信息發(fā)布平臺(tái)類網(wǎng)站。例如，易創(chuàng)化工網(wǎng)是中國(guó)化工行業(yè)功能最完善、信息最全面的互聯(lián)網(wǎng)在線交易網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供一個(gè)開(kāi)放式、全天候中外化工供求交流的平臺(tái)，用戶除了可以政治公告板上免費(fèi)發(fā)布商業(yè)信息外，還開(kāi)設(shè)有在線拍賣和在線招標(biāo)兩種雙向競(jìng)價(jià)模式；中國(guó)鐘表網(wǎng)除了提供供求信息發(fā)布、會(huì)員網(wǎng)站鏈接等服務(wù)外，還為會(huì)員提供錄入、管理資料等服務(wù)項(xiàng)目；中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng)則集成了網(wǎng)上采購(gòu)、拍賣、網(wǎng)上交易等一系列功能，網(wǎng)站則收取年度會(huì)員費(fèi)。

　　以上分析了B2B網(wǎng)站的基本模式和特點(diǎn)，需要說(shuō)明的是，有時(shí)，政府作為企業(yè)的用戶，需要通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行采購(gòu)，在一般情況下，可以籠統(tǒng)地將政府采購(gòu)作為一般的企業(yè)用戶看待。不過(guò)，政府是一個(gè)特殊的用戶，即只有購(gòu)買而沒(méi)有出售商品的行為，因此，嚴(yán)格地講，企業(yè)間電子商務(wù)涉及到企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)和企業(yè)與政府之間電子商務(wù)兩種形式，有時(shí)也將企業(yè)與政府之間電子商務(wù)單獨(dú)作為一種模式，稱為B2G。

　　2.B2B網(wǎng)站的主要營(yíng)銷策略

　　說(shuō)起營(yíng)銷策略，首先會(huì)與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，其實(shí)，網(wǎng)站也是企業(yè)，所建立的各種信息平臺(tái)、交易平臺(tái)或者其它各種平臺(tái)，并不是為了無(wú)償支援傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，或者只是為了好玩，其目的也是為了贏利，只是在目前環(huán)境還不成熟的情況下不具備贏利的條件，所以B2B網(wǎng)站為了自身的發(fā)展需要，同樣要開(kāi)拓市場(chǎng)，同樣需要營(yíng)銷。對(duì)于目前數(shù)以百計(jì)的B2B網(wǎng)站，一般的營(yíng)銷策略如何呢？