企業(yè)應該如何設計渠道結構

　　(一) 認識渠道運作的誤區(qū)　

　　要搞清楚什么樣的渠道才是適合企業(yè)本身的渠道體系，首先要正確并且科學的對渠道模式進行認知　

 自建網絡要比利用中間商好？

 中間商數(shù)量越多越好 ？　

 渠道越長越好？

 網絡覆蓋面越廣越好 ？

 中間商實力越大越好 ？

 找到好的經銷商，我的銷量就沒問題了？

 渠道合作只是暫時的 ？

 渠道沖突百害而無一利，應該根除 ？

 渠道政策越優(yōu)惠越好 ？

 渠道建成之后，可以高枕了?

      渠道的開發(fā)、應用是一個系統(tǒng)的運作過程，必須是與市場變化緊密聯(lián)系在一起的，缺乏了有目的和系統(tǒng)的設計、推進和管理，任何一種獨立的運作方式都是不科學的，也是不能被市場所長時間包容的。

　　(二) 渠道設計與開發(fā)的基本原則　

 接近終端 （讓你的終端最快的補到貨）

 有效覆蓋 （確保你的市場能被照顧到）

 精耕細作 （持之以恒的做好每一個網點）

 快速進入 （在合適的時候搶占對手的網絡資源）

 利益均沾 （雙贏的才是長久的）

 被選擇性（經銷商做任何一個產品都是有目的的）

 錢要花的是地方 （白給的費用沒有人真正珍惜）

 讓渠道認可你 （認可產品、認可企業(yè)、認可人）

 學會變通（合適的就是科學的）

 沒有談不了的事，只有做不了的人（沒有人不想做好事情，用心的處理每一件可能產生的分歧） (三) 渠道設計的方式

　　1、 從產品的角度設計渠道：　

 單位價值：單位價值越小，路徑越長、網絡越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。

 體積與重量：從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應采取短渠道結構。

 大眾產品：大眾化產品購買頻率高，應密集布點，走便民路線；貴重大件商品，應選擇知名度較高賣場或專賣。

 專用產品：專用產品，技術和售后服務要求高，如采取先訂貨后生產方式，應選擇短渠道；至于通用性產品，借助于中間商的力量，效果更好。

　　2、 從市場的角度設計渠道：

 市場容量：市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。

 市場集中度：市場密度大的區(qū)域，應集中營銷，網絡要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。

 市場成熟度：投入期求快，加之自身營銷力量單薄，主要依賴中間商打開市場；進入成長期后，應培植自己的營銷網絡；進入成熟期后，主要依靠自己的網絡，廣泛布點；衰退期時，應四處撒網，以便快速脫離。

 地理位置：發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同

 消費群體：大眾消費群體，渠道較為復雜、結構組成較長；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術支持和售后服務上。

 購買習慣：渠道的設計要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導思想。

　　3、 從競爭者角度設計渠道：

　　　　競爭者分析主要分析以下幾項內容：

 競爭者的渠道戰(zhàn)略（直銷、總經銷、獨家經銷、密集經銷、獨家代理、特許經營或其它）；

 競爭者的渠道戰(zhàn)略意圖（增加銷量、提高市場占有率、獨占市場、制造聲勢或其它）；

 競爭者的渠道優(yōu)勢與劣勢（是否存在自己學習的優(yōu)點？是否存在可供進攻的薄弱環(huán)節(jié)和漏洞，例如伙伴關系是否密切等）；

 競爭對手的渠道結構及產品輻射分布地區(qū)；對方反擊的可能性及力度。

　　(四) 渠道沖突類型

　　1、 不同品牌的同一條渠道之爭：

 該渠道對持有不同品牌的廠商來說都很重要，都勢在必得，目的是盡快進入市場；

 廠商為爭奪同一條渠道，都會許諾比對方更優(yōu)惠的條件來吸引中間商；

 上游供應商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位；

 中間商可能同時代理多家品牌，但現(xiàn)實往往很難使所有品牌廠商都滿意；

 不同中間商對一家二級經銷商或分銷商的爭奪也可能造成彼此之間的沖突

　　2、 同一品牌的渠道內部沖突：

 廠商開拓了一定的目標市場后，中間商將在目標市場上大興“圈地運動”，爭奪更多的市場份額，爭取廠商更多的返利和政策；

 沖突的原因大多是廠商沒有對目標市場的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，使區(qū)域內中間商增多，產生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是廠商對現(xiàn)有的中間商銷售能力不滿意，實施開放政策，有意放水，以增加渠道活力；或者廠家意欲對區(qū)域內中間商“壓翹翹板”，以求制衡。

 區(qū)域竄貨與低價出貨是沖突最常見的方式。

　　3、 渠道上下游沖突：

 許多中間商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結合的方式，不可避免地要從下游經銷商處爭奪客戶，挫傷下游渠道的積極性；

 下游經銷商實力增強后，不甘心目前的等級體系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)；

 誰給二級經銷商供貨是渠道上下游沖突的核心。廠商出于產品推廣的需要，可能越過一級經銷商直接向二級經銷商供貨，使上下游渠道產生隔閡。 (五) 構建渠道網絡

　　中小型企業(yè)應將建立、拓展、完善屬于自己的營銷網絡，將網絡的營造作為關系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務?！?

　　點、線、面：網絡化的基本要素　

　　營銷渠道網絡化的實質，就是企業(yè)通過合理設計網點、網線與網面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行?！?

 布置網點　

　　網點布局是廠家渠道設計與開發(fā)最基礎性的工作 ，因為網點所扮演的往往是“刺刀見紅”的角色。網點布局主要考慮網點設置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者?！?

 疏通網線　

　　網線是指網點與網點、網點與廠家、網點與消費者、網點與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡?！?

 擴大網面　

　　網面也稱市場覆蓋面，指網點、網線所覆蓋的市場廣度。營銷網點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度。

　　(六) 細化運作目標　

　　中小型企業(yè)渠道的設計必須是以企業(yè)的想要達成的目標為中心的，沒有明確的目標導向，渠道建設將無所適從，并不能真正發(fā)揮渠道應有的作用。渠道目標往往寄托著渠道設計者對渠道功能的預期，并體現(xiàn)著渠道設計者的戰(zhàn)略意圖。渠道設計多有如下的目的：

 使渠道運作順暢： 是最基本的功能，直銷或短渠道較為合適?！?

 增大銷售流量： 追求鋪貨率，廣為布局，多路并進。　

 使消費者購買便利： 應最大程度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經營。　

 企業(yè)為開拓市場： 一般較多地依賴經銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網絡　

 提高市場占有率： 渠道保養(yǎng)至關重要。　

 擴大品牌知名度： 爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度。

 渠道建設經濟性： 要考慮渠道的建設成本、微細成本、替代成本及收益?！?

 提高市場覆蓋面積和密度：　 多家分銷和密集分銷?！?

 加強渠道控制等　

　　中小型企業(yè)多處在動蕩和快速變化之中，其渠道構建應始終圍繞不斷變化的市場環(huán)境而適時調整網絡結構，不斷強化渠道基礎，在競爭中扎實企業(yè)整體運作水平，以不斷提升的管理、經驗、執(zhí)行能力和品牌號召力等來爭取和掌握渠道的主動權。